Как создавалась коллекция лучшей мировой рекламы

«Синематека» рекламных роликов Жана Мари Бурсико, придумавшего «Ночь пожирателей рекламы», была создана в 1981 с единственной целью - доказать непреходящую ценность того, что сегодня наконец признано. Сейчас коллекция роликов, демонстрируемых как искусство, а не как реклама, представляет собой самое большое хранилище рекламы в мире, занесенное в Книгу рекордов Гиннесса. «Синематека» содержит свыше одного миллиона рекламных роликов из 80 стран, киноанонсов и кинодокументов, созданных с 1898 до наших дней.

«Синематека» Жана Мари Бурсико - частная антреприза, не располагающая государственными субсидиями, должна организовывать не менее 80 показов «Ночи пожирателей рекламы» во всем мире, чтобы обеспечивать свое существование. Ведь каждый год «Синематека» получает в среднем 25 тыс. новых рекламных роликов, которые должны быть просмотрены, классифицированы, определены на хранение, застрахованы, а очень часто - и реставрированы. Справиться с этой задачей невозможно без постоянной поддержки агентств, постановщиков, рекламодателей и, конечно же, верных зрителей «Ночи пожирателей рекламы».

 

Виктор Елисеев (слева) и Жан Мари Бурсико

Продюсер проекта «Ночь пожирателей рекламы» в Казахстане, CEO Select Communication Group Виктор Елисеев встретился с Жан Мори Бурсико и поговорил о настоящем и будущем креатива.

Сколько роликов на сегодняшний день в вашей коллекции?

- Более миллиона. Часть материалов хранится на кинопленке и устаревших видеоносителях типа кассет Betacam. Архив записей занимает более 700 квадратных метров. Чтобы оцифровать всю коллекцию, требуется немало времени и ресурсов.

О чем говорили на «Каннских львах»: 7 трендов рекламы будущего

Завершился фестиваль «Каннские львы» - одна из крупнейших встреч лидеров ма... →

Вы самостоятельно отсматриваете работы или у вас есть помощники?

- У меня есть небольшая команда, которая помогает организовывать проект «Ночь пожирателей рекламы» в сорока странах мира, но все присылаемые работы я лично смотрю и отбираю ролики для ежегодной коллекции лучшей мировой рекламы. И эта традиция неизменна на протяжении 37 лет, с момента, когда я впервые организовал ночной показ La Nuit des Publivores в парижском кинотеатре «Кинопанорама».

Как родился проект?

- С детства я был частым гостем марсельских кинотеатров, поскольку очень любил кино. Однажды заметил, как уборщик выбрасывает в уличный мусорный бак около кинотеатра обрывки киноплёнки. Оказалось, что это были рекламные ролики, которые в 60-х годах на определённый срок вклеивались в каждый фильм. После окончания рекламной кампании ролики вырезались и выбрасывались за ненадобностью. Я решил собирать эти обрывки. Хранил их в обувной коробке, которая стояла под моей кроватью. Через несколько лет плёнкой были заполнены уже более десяти коробок. Это стало началом уникальной коллекции, которая впоследствии стала известна как «Синематека».

Какие страны, на ваш взгляд, наиболее креативны с точки зрения рекламы?

- Это зависит от периода. Лет 10-15 назад достойные работы создавались англичанами, бельгийцами и французами. В настоящее время мне нравится реклама из Мексики, Аргентины и Юго-Восточной Азии.

Как цифровые технологии меняют рекламный рынок Казахстана

Мировой рынок рекламы в 2017 вырастет на 3,7%, до $505 млрд. Это меньше, че... →

От чего зависят всплески креатива в мире?

- Качество и количество креатива зависит от уровня свобод в стране. Чем независимее в решениях люди, тем они более творческие. Как правило, это связано с изменением политических режимов либо проведением принципиальных реформ. Трансформация общественных ценностей в сторону свободы персонального выбора, осознанного мышления влияет на уровень общего вдохновения. Сокращение бюрократических ограничений развивает творческий потенциал. Вторая причина, которая в наши дни влияет на креатив – это деятельность маркетологов. На мой взгляд, люди от маркетинга ныне не заинтересованы в рекламных историях, которые могут достучаться до души и сердца человека. Подход маркетологов циничен, основан на сухих цифрах и спущенных KPI. Складывается ощущение, что они боятся смелых креативных решений, выбирая менее рискованный, но понятный путь коммуникации со своим потребителем. Вот почему творцам сейчас сложнее продать идею клиенту, чем ранее.

Как часто ваш выбор синхронизируется с ежегодным списком работ - победителей международного фестиваля «Каннские львы»?

- Я отбираю ролики в свою коллекцию на основе личной симпатии. Она не связана с эффективностью рекламных кампаний. Не связана с политикой, противостоянием интересов крупных индустриальных игроков. Мой подход не базируется на анализе полученного «хайпа» либо актуальных трендов маркетинга. Я честно отбираю лучшую рекламу мира вне зависимости от чьего-то мнения, и люди доверяют моему принципу. Вот почему «Ночь пожирателей рекламы» существует уже более 37 лет.

Интернет побеждает традиционные СМИ в битве за рекламу

Несмотря на падение рекламного рынка в Казахстане, сегмент продвижения това... →

Каковы критерии вашего отбора лучших рекламных видео?

- Во-первых, мне нравятся работы, в которых можно проследить историю. Сторителлинг – один из мощнейших инструментов рекламы, и я отдаю предпочтение роликам, в которых присутствует драматургия.

Во-вторых, особое значение имеет музыка. Это универсальный язык для зрителя в любой стране мира. Музыкальные рекламные видео составляют значительную часть моей коллекции. Приятно открывать новые страны с точки зрения музыки и танца. В этом читается культурный код и творческий потенциал народов. В последней подборке я использовал несколько роликов из Африки, Ближнего Востока с яркими и запоминающимися музыкальными фрагментами.

В-третьих, это эмоции. Ставка на эмпатию и юмор в рекламе беспроигрышна. Эмоциональные видео удачно передают атмосферу момента и погружают в истории.

Какие советы вы могли бы дать создателям рекламных роликов, чтобы попасть в вашу «Синематику»?

- Для начала нужно отправить мне свои ролики (смеется). Я должен увидеть и прочувствовать видео. Если создатель придерживается принципов, которые я ранее озвучил, есть большой шанс того, что его работа появится в ежегодной подборке «Ночи пожирателей рекламы» и ее увидят в 40 странах мира.

Сейчас много говорят о развитии искусственного интеллекта, роботизации творческих процессов в рекламных агентствах. На фестивале рекламы во Франции активно обсуждается вопрос, когда робот завоюет «Каннского льва». Каким вы видите креатив будущего?

- Безусловно, он будет связан с искусственным интеллектом и интернетом. В этом смысле у меня большие надежды на развитие интернет-рекламы. Рекламный креатив на ТВ мертв. Он уже не интересен. Маркетологи выжали идеи из ТВ-рекламы, как сок из апельсина, сделав ставку на продажи. Интернет прекрасен тем, что он никем не контролируется. У творцов появляется полигон для творчества без ограничений. Справедливым является и подход к потреблению рекламы в интернете. Пользователь сам решает, смотреть ему ролик либо нет. В отличие от ТВ, где коммуникация представляется односторонней.