Зависимость от бренда

Американская компания Experian обнародовала итоги проведенного в США исследования приверженности потребителей маркам автомобилей. Лидером среди всех брендов и производителей стала Subaru – 67,7 % владельцев Subaru возвращаются, чтобы купить еще один автомобиль этой марки. Кроме того, верхние строки в рейтинге мультибрендовых производителей занимает Ford – 67,5 % собственников автомобилей Ford сохраняют верность семейству Ford при покупке нового автомобиля.

«Интересный показатель, что усилия производителей по повышению лояльности автовладельцев увенчиваются успехом, – говорит директор по маркетингу «Experian, Россия и СНГ» Наталия Фролова. – Мы видим, что на автомобильном рынке США за последние несколько лет уровень лояльности клиентов вырос, и это важное для отрасли улучшение. Понимание приверженности потребителей брендам, маркам и моделям автомобилей позволяет принимать более точные бизнес-решения, например, при закупках товаров дилерами, точной ориентации рекламы на целевую аудиторию, изменении дизайна автомобиля производителем и разработке более конкурентоспособных стратегий продвижения товара».

Анализ основан на почти 6,8 млн повторных покупок американскими домохозяйствами в период с октября 2014-го по сентябрь 2015 года. Четыре производителя с наиболее лояльной клиентурой – это Subaru, Ford, Toyota и GM, их разделяет всего 0,5 процентных пункта.

Если говорить о приверженности бренду, Subaru и Ford возглавляют список. Mercedes-Benz, хотя и оказался в общем зачете на третьем месте, лидирует среди люксовых брендов – верность Mercedes-Benz хранят 65,1 % владельцев.

С точки зрения моделей уровень лояльности различен для люксового и нелюксового сегментов. Первые четыре места занимают люксовые бренды: Land Rover Range Rover, Mercedes-Benz S Class, Lincoln MKZ и Mercedes-Benz 2500 Sprinter Van. Среди нелюксовых моделей в первую десятку вошли Nissan Leaf (пятое место), Dodge Ram 1500 (шестое), Hyundai Genesis (восьмое), Kia Soul (девятое) и Subaru Forester (10-е).
С точки зрения приверженности брендам наиболее лояльным штатом США является Северная Дакота: 67,2 % авто­владельцев сохраняют верность своим брендам. В тройку штатов с клиентурой, наиболее лояльной бренду, входят также Мичиган (66,4 %) и Айова (65,8 %).

Люди, использующие лизинг, чаще хранят верность своему бренду – 69 % по сравнению с 56,9 % тех, кто покупает автомобили в кредит.

Клиенты, обращающиеся в банки автопроизводителей (Ford Credit, Toyota Financial и т. д.), более лояльны: 63,8 % покупают тот же бренд против 58 % частных лиц, берущих кредиты в независимых банках.