Volkswagen: три способа увидеть свет в конце туннеля

7313

Наблюдатели гадают, окончательно ли подорвана репутация Volkswagen после скандала вокруг бренда на американском рынке

После скандала в США лояльные бренду потребители во всем мире находятся в подвешенном состоянии. Неуверенность покупателей особенно влияет на стоимость перепродажи транспортных средств со скандальным дефектом программном обеспечении. Согласно анализу аукциона по продаже автомобилей Edmunds.com, с 1 сентября по 9 октября 2015 цены на дизельные автомобили Volkswagen упали на 6,5%.

Однако Volkswagen – не первая автомобильная компания, попавшая в переделку, и уж точно не последняя. В прошлом автопроизводители успешно выводили свои бренды из резонансных ситуаций, когда им приходилось отзывать свою продукцию, возвращались к успеху после банкротства и PR-катастроф, даже когда армии сплетников прочили им полный крах. Каждый из таких случаев может дать полезный урок концерну, изучив которые, VW может гарантировать себе возвращение к курсу на успешное будущее.

Специалисты Edmunds.com проанализировали недавние кризисы, которые пришлось пережить таким брендам, как Toyota, Hyundai, KIA, Chrysler и General Motors. Изучив показатели доли рынка, лояльности потребителей и стоимости покупки автомобилей этих компаний на Edmunds.com, можно с уверенностью сказать, что у Volkswagen есть все шансы пережить трудные времена судебных исков, штрафных санкций и негативного освещения ситуации в СМИ и выйти после этого хоть и с потерями для имиджа, однако с шансом преуспеть на американском рынке.

Выводы, которые можно сделать из недавних историй выживания брендов после подобных катастроф, подсказывают, что есть три критически важных элемента, которые Volkswagen нужно рассмотреть в качестве спасительных шагов для выхода из неприятностей. Это значительные поощрительные мероприятия, обеспечение потребительской лояльности и эффективная модернизация продукции. Давайте разберем три конкретные ситуации, когда автомобильные бренды выжили и вернулись к успешному бизнесу после громких скандалов – их примеры явно могут быть полезны Volkswagen.

Ситуация №1

Бренд: Toyota

Суть скандала: В конце 2009 появились первые сообщения об авариях, причиной которых стало самопроизвольное ускорение автомобилей Toyota. На протяжении следующего года компания выдержала волны негативных публикаций в прессе о новых авариях и обвинениями в том, что Toyota сделала недостаточно для устранения проблемы. В конечном счете компания заплатила штраф в размере $1,2 млрд, чтобы закрыть главный вопрос угрозы безопасности.

Последствия: Скандал обусловил резкое снижение доли Toyota на американском рынке: в феврале 2010 она уменьшилась до 10,7% (в сравнении с 13,7% в 2009). Лояльность потребителей при совершении trade-in упала с 52,4% в феврале 2009 до 44,8% в феврале 2010.

Фото: forbes.com
Чтобы вернуть расположение потребителей, Toyota предложила им нулевой кредит.

Восстановление имиджа: Toyota отреагировала на скандал, предложив в марте 2010 кредитование по ставке 0% при покупке автомобилей компании. Этот шаг способствовал росту доли рынка до 15,3% и лояльности потребителей – до 55%. Несмотря на то, что доля рынка компании выросла до столь высокого показателя, этого было недостаточно, чтобы прекратить нести убытки. В течение всего следующего года доля рынка Toyota не опускалась ниже отметки 12,2%. Хотя этот показатель и был ниже, чем в докризисный для компании период (землетрясение и цунами в Японии в 2011 замедлили темпы восстановления), однако ей удалось сохранить стабильность своего бизнеса на протяжении последних четырёх лет.

Вывод: Для покупателей Toyota предложение компании о нулевом кредите стало не просто поощрением, а важным целевым стимулированием. Toyota всегда была печально известна своим негативным отношением к всякого рода вознаграждениям покупателей, поэтому когда компания вдруг сделала предложение о беспроцентном кредите, эта новость вызвала резонанс на автомобильном рынке и позитивную реакцию клиентов.

Ситуация №2

Бренды: Hyundai и Kia

Суть скандала: В ноябре 2012 два ведущих южнокорейских производителя, составляющие концерн Hyundai Motor Group, признали, что завысили экономию топлива примерно в 1 млн моделей 2011-2013 годов выпуска, проданных в США. Концерн заплатил правительству США более $300 млн штрафа.

Последствия: Худшего момента для скандала сложно было найти. Бренды Hyundai и Kia уже вышли на американский рынок и явно ощутили на себе обвал их доли рынка и снижение покупательского спроса ввиду разницы между заявленным и фактическим расходом топлива их моделей. Широкий выбор дешёвых кредитов, предлагаемых целым рядом автомобильных компаний, также снизил привлекательность корейских брендов, ведь теперь их преимущество не было уникальным. Сложно сказать, насколько кризис ускорил этот спад, однако очевидно одно: он нанес еще больший вред и так поврежденной репутации брендов. В декабре 2012, через месяц после скандала, общая доля рынка брендов Hyundai и Kia достигла самой низшей отметки за последние два года.

Восстановление имиджа: Любопытно, что в течение месяца после скандала лояльность потребителей к брендам Hyundai и Kia пострадала незначительно, а в декабре 2012 её уровень даже несколько вырос. Скорее всего, это было обусловлено быстро принятым решением компании сразу после разразившейся бури выплатить компенсацию владельцам моделей с расходом топлива, заниженным по сравнению с реальным. Оплата производилась на дебетовые карты, которыми хозяева транспорта могли расплачиваться на заправках. Сумма, зачисленная на карту, была равна разнице между заявленным и фактическим расходом топлива автомобиля. Лояльность потребителей помогла укрепить бренды, результатом чего стал постоянный рост доли рынка брендов, достигший докризисного уровня в апреле 2013.

Вывод: Лояльность потребителей является важнейшим фундаментом для укрепления бизнеса во время кризиса. Скандал мог бы иметь гораздо худшие последствия для брендов Hyundai и Kia, если бы вместе с уменьшением доли рынка и спроса на автомобили они потеряли лояльность потребителей при совершении trade-in. Вне зависимости от того, была ли причиной сохранения приверженности клиентов бренду его прямая и личная коммуникация с ними либо же бонусы, полученные покупателями, владельцы концерна смогли убедиться в верности своих клиентов, что всегда особенно заметно в тяжелые для компании времена.

Ситуация №3

Бренд: Chrysler и General Motors

Суть скандала: Мировой экономический кризис сильно ударил по Chrysler и General Motors, приведя их к банкротству в середине 2009. Так как от этого зависела судьба обеих компаний, правительство США обеспечило их финансовым пакетом антикризисных мер в размере $10 млрд.

Последствия: В течение месяца во время объявления банкротства и еще месяц после него доля рынка и прибыль Chrysler и GM оставались на прежнем уровне. Настоящий кризис для компаний наступил летом 2009, во время проведения государственной программы выплаты премий за утилизацию старых машин, которая давала покупателям возможность получить денежное вознаграждение от правительства, обменяв свои старые автомобили на модели с более экономичным расходом топлива. После введения в действие этой программы Chrysler, скажем, наблюдал снижение уровня лояльности при совершении trade-in с 49,8% в июне 2009 до менее 20% всего через 2 месяца. В течение того же периода времени уровень лояльности потребителей GM сократился с 54% до 35%.

Восстановление имиджа: Программа выплаты премий за утилизацию старых машин дала обеим компаниям, Chrysler и GM, понимание того, что им необходимо расширить товарный ассортимент. Оба автопроизводителя имели прочные позиции в сегментах грузовиков и внедорожников, но им было необходимо сосредоточиться на производстве автомобилей меньшего размера, с меньшим потреблением топлива, особенно после того, как цены на горючее взлетели в 2008.

Ответом General Motors на сложившуюся ситуацию было предложение новых компактных моделей, таких как Chevrolet Cruze, Chevrolet Sonic и Chevrolet Spark. Реакция Chrysler была такой же – они снова вывели на рынок Dodge Dart и внедорожники более скромных размеров, такие как, например, Jeep Cherokee. Возможное приобретение бренда Chrysler концерном Fiat (что впоследствии и произошло) также укрепило продуктовое портфолио компании на конкурентном рынке малогабаритных автомобилей.

Расширив свое продуктовое портфолио, Chrysler (сейчас - FCA) и GM сейчас предлагают разноплановые привлекательные варианты для более широкого круга покупателей авто. Таким образом, хоть FCA и General Motors сейчас снова привлекают потребителей большими грузовиками и внедорожниками, обе компании уже готовы к тому, что аппетиты покупателей могут измениться, и они вновь обратят внимание на более компактные модели.

Вывод: Конечно, проще всего сказать, что Chrysler и General Motors выжили после кризиса благодаря помощи государства. Однако в то время как деньги налогоплательщиков помогли им остаться на плаву непосредственно в момент острого кризиса, обе компании должны были пересмотреть свое продуктовое портфолио, чтобы продолжить успешное существование в долгосрочной перспективе. Они сфокусировались на более компактных и более экономных моделях, идя навстречу потребностям покупателей и учитывая резкий подъем цен на горючее. Критически важно для любой компании как в кризис, так и в обычное время понять и предвидеть потребности рынка и соответствующим образом откорректировать свою продуктовую линейку и маркетинговую политику.

Volkswagen предстоит проделать много работы, чтобы восстановить доверие потребителей и, в частности, американских покупателей (ведь именно в США разразился скандал). Может даже показаться, что концерн попал в тёмный туннель, где не видно ни огонька перспектив. Однако другие автопроизводители уже попадали в этот туннель – и успешно находили выход из него. Применив некоторые инструменты и тактики, которые уже однажды сработали в сходных ситуациях с другими автомобильными брендами, Volkswagen может успешно выйти из создавшегося кризиса и продолжить успешный бизнес.

   Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить