Toyota: крах попытки привлечь молодежь

15254

Главной новостью февраля в автомобильном мире стало официальное заявление Toyota о том, что их новому молодежному бренду Scion осталось жить полгода

В августе 2016 эта марка прекратит свое существование, и лишь несколько моделей Scion продолжат выходить на рынок, но уже под маркой Toyota. Что же вынуждает японцев ликвидировать бренд, подававший такие большие надежды?

Автомобиль для миллениалов

Столь серьезный шаг, как разработка отдельного бренда вместо выпуска ряда новых моделей под уже существующими марками был продиктован весьма амбициозными целями: корпорация приняла решение омолодить свою целевую аудиторию, расширив ее за счет привлечения миллениалов – людей, родившихся с 1980 по 2000. Учитывая, что средний возраст покупателей Toyota – около 50 лет, людям вдвое младше нужно было предложить что-то абсолютно новое, чтобы вызвать их интерес.

Первый пробный шар в эту сторону был запущен японцами еще в 1999 под кодовым названием Project Genesis. Тогда, не создавая отдельного бренда, Toyota представила три своих модели – Toyota Celica, Toyota MR-2 и Toyota Echo – отдельно от остальных автомобилей бренда, надеясь при помощи такого маркетингового хода привлечь молодых покупателей. Этот ход, получивший название «бренд без бренда», ощутимых результатов не дал, был сочтен провалившимся, и в 2001 Project Genesis был закрыт. Из этой неудавшейся попытки руководство компании сделало вывод: молодежные автомобили нужно выводить в отдельный бренд, который бы не ассоциировался у потенциальной целевой аудитории с серьезной «взрослой» маркой Toyota или шикарным брендом Lexus. Так возник новый проект, получивший кодовое название Project Exodus – он-то и стал впоследствии брендом Scion, впервые представленным публике в 2002 на Нью-Йоркском автосалоне.

Название марки – Scion («потомок, наследник») относилось как к самой компании, ставшей младшей в семье Toyota, так и к ее потенциальным покупателям. Новым и чрезвычайно смелым для осторожных японцев здесь было все: яркие дерзкие цвета, непривычно низкая для Toyota цена и нетипические для корпорации методы продвижения продукта.

Две первых модели бренда – xA и xB – были представлены в 2003 и были доступны в ограниченном количестве лишь в 105 дилерских центрах Toyota в Калифорнии. Подогрев таким образом интерес публики, в 2004 автомобили поступили в продажу во всей Америке (ведь изначальной целью бренда Scion была, как и у Lexus в свое время, американская аудитория).

Методы продвижения моделей были выбраны нестандартные: партизанский и вирусный маркетинг, более близкие поколению Y, чем традиционная реклама. Пожалуй, наиболее ярким рекламным ходом Scion стала кампания Want 2 Be Square, созданная для продвижения одной из флагманских моделей бренда – практически квадратного автомобиля xB.

Вместо того чтобы создать один или серию традиционных рекламных роликов, агентство, занимавшееся раскруткой бренда, разослало 100 креативным студиям бриф, в котором была задача насытить пространство квадратами и рассказать историю о них в любой форме, не привязываясь к автомобилю. Полученные в итоге ролики содержали истории о людях с головами в форме квадратов, нашествии квадратных существ и т.д. – что угодно, кроме собственно автомобиля. Таким образом, необычная форма хВ была раскручена в креативной манере, однако информации о свойствах и привлекательных качествах модели из этой кампании целевая аудитория не получила.

Главные козыри Scion

Модели Scion, представленные публике, в основном, не были на 100% оригинальными: они создавались на базе уже существовавших автомобилей Toyota. Так, трехдверный лифтбэк tC был разработан на базе седана Toyota Avensis, кубообразный xB – «родной брат» автомобиля, представленного на японском рынке под названием Toyota Corolla Rumion, малогабаритный xD, имеющий в основе платформу Toyota Yaris, известен в Японии как второе поколение Toyota ist, спортивное купе FR-S создано на платформе Toyota FT-86 , а Scion iQ – это «брат-близнец» Toyota iQ.

Принципиальное отличие автомобилей Scion от моделей Toyota следовало искать внутри салона: в то время как Toyota, как, впрочем, и большинство других крупных брендов, зачастую предлагают для каждой модели несколько вариантов комплектации и отделки салона (от базового до люкс-уровня), каждая модель Scion была представлена в одном стандартном варианте.

За счет этого бренд мог следовать своему главному принципу «чистой цены» (Pure price): гарантировать потенциальным покупателям, что выбранный ими автомобиль Scion будет стоить в дилерском центре ровно столько, сколько указано в рекламе, без наценок. Это действительно выгодно отличало Scion от других брендов. Ведь, планируя купить авто, люди часто узнают, что заявленная в рекламе цена дается за базовый минимум, а автомобиль с широким спектром возможностей и оснащения обойдется им гораздо дороже. «Чистая цена» Scion включала в себя собственно автомобиль, а также аксессуары к нему и даже страховку, то есть, купив любую модель, можно было действительно больше на нее не тратиться, готовя к выходу на дорогу.

Учитывая, что финансовый вопрос обычно остро стоит перед молодыми людьми, Scion предложили им еще одну статью экономии без ущерба качеству – компактные малолитражные модели с весьма скромными аппетитами во время обслуживания.

Любителям во всем проявлять свою индивидуальность дополнительно предлагалось около 150 различных аксессуаров, которые можно было выбрать по своему вкусу, поместив в свой автомобиль только то, что нужно именно вам и сделав его таким образом эксклюзивным и максимально персонифицированным.  Плюс здесь был в том, что все аксессуары продавались по отдельности, а не в рамках заранее составленных производителем комплектаций, как бывает зачастую, таким образом, покупатель платил только за то, что считает действительно необходимым лично для себя.

План японцев сработал: молодые люди, стремившиеся приобрести что-то новенькое, не такое, как у всех, да еще и по низкой цене обратили внимание на Scion. Первые результаты были впечатляющими: в 2006 было продано 173 тыс. автомобилей. При этом половину покупателей составляли люди младше 35 лет, что являлось прорывом в молодежную среду – такого результата еще не удавалось добиться ни одному из других брендов.

Самым же настоящим сюрпризом для самих производителей явилось то, что около 70% людей, купивших Scion, ранее не отдавали предпочтение продукции корпорации Toyota, то есть компании удалось привлечь абсолютно новых покупателей, в то время как изначально расчет был на детей лояльных компании пользователей. Считалось, что если родители владеют Toyota, дети в теории должны были также испытывать симпатию к продукции концерна, но хотеть выделиться, выбрав себе автомобиль с другим логотипом, то есть Scion.

Крах после яркого старта

Увы, столь многообещающий старт не имел логичного успешного продолжения. Кризис 2008, подкосивший автомобильную индустрию и заставивший ряд компаний ликвидировать часть своих брендов, не лучшим образом отразился и на продажах Scion. В 2009 компанией было продано втрое меньше автомобилей, чем при старте, - всего около 58 тыс. Не помогла даже экспансия в Канаду, где в 2010 был открыт ряд дилерских центров, представлявших Scion. Продажи продолжали падать, в 2015 было реализовано около 56 тыс. авто – и руководством компании было принято решение ликвидировать бренд летом 2016, не дожидаясь полного краха. Шаг, кстати, логичный, но не очень распространенный – обычно автомобильные бренды продолжают свое существование, пока хотя бы минимальные продажи продолжают держать их на плаву.

Эксперты высказывают несколько возможных причин неудачи Scion на рынке. Самую популярную версию автоэксперт Эрик Лаймен назвал кризисом самоопределения. По его словам, квадратный xB, на который делали одну из основных ставок в компании, вместо молодежи привлекал пенсионеров, что разрушило маркетинговую стратегию Scion. Таким образом, попытка построить солидный нишевый бренд провалилась.

Кроме того, скромные цены на модели Scion, которые были гораздо ниже, чем на их аналоги, выпущенные под маркой Toyota, создали восприятие Scion как второстепенного бренда, не содержащего ДНК своей компании-учредителя. Другой аналитик автомобильной индустрии, Роджер Ленктот, также отметил, что люди в большинстве своем не ассоциируют Toyota с бюджетными автомобилями. Зачастую они отдают предпочтение производителю за его репутацию, гарантирующую надежность, и транспортным средствам, которые соответствуют своей цене, и низкая цена в таком контексте была скорее минусом, чем плюсом.

«Молодые люди такие же, как и те, кто постарше: им нужна качественная работа и безопасность. Бренд Scion производил впечатление, будто ты чем-то жертвуешь», - резюмирует свое мнение Ленктот.

Такое восприятие повлияло на стоимость автомобилей при перепродаже. Несмотря на то, что Scion FR-S в основном представлял собой примерно то же самое, что и Subaru BRZ, остаточная стоимость FR-S была ниже, чем у его аналога от Subaru. Это объясняется тем, что у Subaru более сильный имидж бренда.

И здесь мы выходим на еще одну из главных возможных причин провала Scion. По сути, потенциальной целевой аудитории о бренде было известно только то, что предназначен он молодежи. Однако объяснения, чем, кроме низких цен, отличается Scion от своих аналогов под брендом Toyota и от автомобилей других брендов, так и не появилось.

Соответственно, слабая дифференциация не давала людям достаточно причин для проявления лояльности к бренду. Таким образом, в итоге Scion предлагали лишь низкую цену и экономию топлива, но это сегодня не является мощным фактором конкурентоспособности, учитывая постоянно скачущие цены на топливо, оставляющие дилеров с огромными запасами непроданных бензиновых автомобилей. Задела же на будущее, где все видят электромобили и сопутствующие им технологии, у Scion не было.

Итог известен: Scion покидает автомобильный рынок. Впрочем, это вовсе не значит, что концерну Toyota стоит бросить попытки привлечь молодежь. Если вспомнить историю марки, не все удавалось им с первого раза. Скажем, первая проба входа на американский рынок закончилась для Toyota провалом, вследствие чего специально для США был создан бренд Lexus, модели которого открыли перед японцами перспективы не только в Америке, но и во многих других странах мира. Каким будет следующий шаг корпорации в «молодежной» истории – скоро увидим.

По материалам Forbes.com

   Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить