Lexus: История создания роскоши по-японски

Считается, что идея создания автомобилей, впоследствии названных Lexus, пришла в голову исполнительному директору Toyota Motor Sales Юкиясу Того, который отвечал за продажи автомобилей компании в Южной Калифорнии. Это случилось в начале 80-х, когда автомобили класса «люкс» становились все более популярными и востребованными. В те годы стабильно росли продажи Mercedes, BMW и Jaguar, разделивших между собой премиум-сегмент европейского и американского рынков. 

Однако никто из знакомых топ-менеджеров Того, выбирая себе авто, не сделал выбор в пользу Toyota: к тому моменту компания завоевала в мире репутацию производителя надежных, практичных, качественных и экономичных, но никак не шикарных автомобилей. А маркетинговая стратегия продвижения бренда в США вообще привела к тому, что Toyota у американцев ассоциировалась, в первую очередь, с пикапами. Ясное дело, при таком положении вещей отхватить долю люкс-сегмента у прочно обосновавшихся там европейцев не представлялось возможным. И Того, уверенный в потенциале Toyota, предложил высшему руководству компании создать автомобиль люкс-класса, способный изменить сложившийся имидж.

Идея Юкиясу Того была воспринята скорее с настороженностью, чем с энтузиазмом, ведь её воплощение требовало создания нового бренда в рамках Toyota Motor Corporation, который бы ассоциировался исключительно с luxury-сегментом. Однако, стремясь соответствовать тенденциям рынка, руководство компании приняло решение пойти на этот шаг – и в 1983 на закрытом секретном собрании совета директоров его председатель Эйдзи Тоёда сформулировал план на ближайшее будущее: бросить вызов лучшим мировым производителям.

Новый проект получил рабочее название F1. К знаменитым гонкам это не имело никакого отношения: буква «F» была сокращением от flagship (флагман), цифра «1» говорила о стремлении создать лучший в своём классе автомобиль. Название проекта отражало амбиции его создателей, поставивших себе цель выпустить автомобиль, от управления которым водитель будет получать максимум удовольствия и комфорта. При этом качество моделей должно значительно превосходить аналоги, а цена, наоборот, быть существенно ниже.

Команду из 1400 лучших конструкторов и дизайнеров компании возглавил один из самых знаменитых в автомире инженеров – Итиро Судзуки. Так как задача для Toyota была принципиально новой, прежде чем приступать непосредственно к разработке новой модели, Судзуки решил проанализировать сильные стороны конкурентов, самостоятельно проведя опрос нескольких десятков владельцев дорогих авто.

Результаты поразили инженера, так как инсайты его потенциальной целевой аудитории кардинально отличались от его собственных.  Прагматик Судзуки считал, что автомобиль – это, в первую очередь, средство передвижения, и его внешние характеристики важной роли не играют. Но его мини-опрос показал, что для владельцев автомобилей премиум-класса их эксплуатационные характеристики в списке приоритетов находятся лишь на четвертом месте из пяти возможных, а самыми важными критериями при выборе являются престижность, высокое качество и привлекательный дизайн. Примерно такие же результаты привезла из Калифорнии команда разработчиков, проживавшая некоторое время в курортном городе Лагуна-Бич с целью изучения привычек и предпочтений состоятельных американцев (ведь изначально Lexus разрабатывался именно для американского рынка).

Исходя из полученных данных и целей компании, Судзуки определил два главных критерия, которым должен отвечать новый автомобиль: исключительные рабочие характеристики плюс уникальный стильный дизайн.

Высокая скорость и экономичность в сочетании с тихим плавным ходом  - отличные, правда, взаимоисключающие качества, но именно их и решил обеспечить новому авто Судзуки. Так как традиционный подход к снижению уровня шума подразумевает увеличение массы машины, что не входило в планы инженера, он решил пойти другим путём и устранить причину шума вместо того, чтобы работать над нейтрализацией последствий. Иными словами, нужно было создать двигатель, работающий тихо. Оборудование, которое использовалось в то время для изготовления двигателей Toyota, считалось самым точным в мире, однако для выполнения плана Судзуки этого было недостаточно.

Разработчики говорили, что идеи Итиро нереальны, а менеджеры – что нерентабельны, однако он настаивал на своём, и ему удалось уговорить главного инженера по оборудованию Toyota изготовить хотя бы один экспериментальный двигатель в точности согласно чертежам Судзуки. Ведущие специалисты компании собрали его вручную, и результат был впечатляющим: очень низкий уровень вибрации, а значит, и шума, и вместе с тем – значительная экономия топлива. Задача была выполнена, оставалось только наладить массовое производство.

Снабдить автомобиль второй парой взаимоисключающих качеств было еще сложнее, ведь речь шла о высоких аэродинамических характеристиках в сочетании с элегантным дизайном. Ни один из предложенных дизайнерами концептов не соответствовал ожиданиям Судзуки в плане снижения уровня аэродинамического шума, и он пошёл обратным путем: нашел признанного специалиста по аэродинамике и попросил его изменить дизайн модели таким образом, чтобы добиться коэффициента сопротивления 0,28.

Результат был достигнут, правда, выглядела полученная модель удручающе: от столь важного для клиентов стиля не осталось и следа. Однако работа вовсе не была проделана впустую: в процессе были найдены условия, позволявшие добиться необходимых аэродинамических показателей. Соблюдая их, дизайнеры разработали новый облик автомобиля – шикарный и в то же время идеальный в смысле аэродинамики.

В июле 1985 был собран первый прототип Lexus LS 400, но представлять публике его не спешили: ставки были слишком высоки. В течение следующих двух с половиной лет первые собранные экземпляры проходили тест-драйвы на дорогах Европы и США в самых разных условиях – в плотном городском трафике и на извилистых горных серпантинах, в песках и в снегах, в жару и холод.

Параллельно велась разработка имени и логотипа нового бренда. И по сей день существует несколько версий того, как было придумано и выбрано название Lexus. Говорят, во время обсуждений нескольких сотен предложенных вариантов лидировали имена Alexis и Celsius. Первое набрало больше голосов, однако у многих оно ассоциировалось с именем героини популярного в то время сериала «Династия» Алексис Кэррингтон. И Alexis превратился в Lexus.

Кто-то говорит, что слово Lexus получилось путем сложения слов luxury (роскошь) и elegance («элегантность») – вышло и созвучно Alexis, и с нужным смыслом. Некоторые считают, что Lexus – это видоизменённое латинское слово luxus («роскошь»), а есть ещё мнение, что Lexus расшифровывается как «luxury exports to U.S.» (роскошь, экспортированная в США).

Итак, название бренда было утверждено, испытания 450 прототипов успешно завершены, и 2 января 1988 Lexus LS 400 был представлен общественности на автосалоне в Лос-Анджелесе. Интересно, что в течение еще целого года автомобиль активно рекламировался, однако публике демонстрировались исключительно эскизы и ролики, но не сам автомобиль.

Какова бы ни была идея такого хода, он сработал – поступившие в сентябре 1989 в продажу в Америке Lexus LS 400 моментально завоевали высокие отзывы специалистов и популярность у покупателей.

Всего через полгода после старта продаж, в феврале 1990, американская пресса признала Lexus LS 400 лучшим импортным автомобилем на рынке США – такого триумфального старта не было до этого ни у одной модели в мире.

Начиная со следующего года Lexus LS 400 пять лет подряд возглавлял рейтинг удовлетворенности покупателей J. D. Power and Associates – этот рекорд еще никому не удалось побить.

Кроме того, в 1992 Lexus обогнал по объемам продаж в США европейских конкурентов Mercedes, BMW и Jaguar, став номером один среди импортных моделей премиум-класса.

И, наконец, в 1999, ровно через 10 лет после выхода на рынок, в США был продан миллионный экземпляр Lexus.

Сегодня бренд Lexus является одним из лидеров мирового автомобильного luxury-сегмента, его автомобили продаются в 70 странах мира, и премьера каждой новой модели становится настоящим событием. Мягкость хода на любой скорости и дороге, безупречные характеристики, шикарный внешний вид и премиум-имидж – такими автомобили Lexus появились 26 лет назад и остаются поныне. «Хочешь идеала – требуй невозможного» - бренд Lexus своей историей как нельзя лучше иллюстрирует этот принцип.