Цифровая прозрачность: как данные меняют работу ТРЦ
Насколько сегодня высока роль аналитики в управлении торговыми центрами, этике данных и будущем цифровой наружной рекламы
На фоне роста конкуренции и изменения поведения потребителей торговые центры в Казахстане ищут новые подходы к управлению. Один из них — полагаться не на интуицию, а на данные. Компания SNRG из Алматы предлагает системную аналитику международной платформы Mallsense для ТРЦ и DOOH (цифровой наружной рекламы). Основатель компании Александр Пономарев рассказывает, как цифры влияют на стратегические решения и почему конфиденциальность становится частью продукта.
Рынок, в котором больше неизвестного, чем известного
Управляющие ТРЦ сегодня сталкиваются с рядом парадоксов. С одной стороны, у них есть доступ к данным о продажах, аренде и трафике. С другой — эти данные часто неполные, устаревшие или основаны на субъективных оценках. «Многие до сих пор опираются на ощущения: «тут вроде людно», «там стало хуже». Мы предлагаем превратить догадки в цифры», — говорит Александр Пономарев.
Компания SNRG работает на рынке с 2017 года. За это время она внедрила свои решения более чем в 50 объектах по всему Казахстану и в соседних странах. Основной фокус — автоматизированный сбор данных о посетителях и транзакциях, который помогает торговым центрам точнее понимать, что происходит внутри их инфраструктуры.
На что действительно смотрят
SNRG устанавливает два типа систем: счетчики потока людей (СПП) и систему агрегированной выручки (АССП), собираемую с кассовых узлов арендаторов. В отличие от классических охранных камер, система считает входы и выходы, не идентифицируя личности.
«Мы не используем распознавание лиц, не храним видеоархив. Только анонимная статистика. Это принципиальная позиция. Мы не хотим знать, кто именно вошел. Мы хотим знать — сколько, когда и как это повлияло на поведение арендаторов», — подчеркивает Пономарев.
Эти данные могут показать, какие зоны ТРЦ теряют поток, как работает навигация, где лучше размещать фуд-корт или промоактивность. В связке с данными о продажах можно рассчитывать конверсию — ключевой показатель эффективности для всего объекта.
Когда цифры ломают шаблоны
В одном из объектов Алматы, по словам Пономарева, после внедрения СПП стало видно, что трафик скапливается в одном крыле центра, в то время как другая часть пустует. «До этого управляющие считали, что трафик распределен равномерно. Они даже не подозревали, насколько асимметрична картина».
После изменений в навигации, смены арендаторов и перераспределения акцентов в рекламе, выручка от «проблемного» крыла выросла на 28% за полгода. В Ташкенте (другой кейс) использование тепловых карт позволило вдвое сократить расходы на внутрителецентровую рекламу — за счет отказа от неэффективных точек.
Прозрачность — не про контроль, а про уважение
Модель работы SNRG предполагает добровольное участие арендаторов. Данные собираются не для надзора, а для выстраивания открытых отношений. «Чем больше информации ты даешь собственнику, тем больше он готов обсуждать гибкость по ставке или промоподдержку. Это не способ «вычислить» — это основа для партнерства», — считает Пономарев.
Тем не менее вхождение в рынок не всегда происходит гладко. Часть арендаторов с настороженностью воспринимает систему. Некоторые девелоперы отказываются делиться агрегированными метриками.
«В 2018 году у нас был случай, когда клиент отказался от внедрения, потому что «данные все усложняют». Сейчас этот же клиент вернулся — потому что без цифр стало невозможно объяснить инвесторам, почему один ТРЦ работает, а другой нет», — вспоминает он.
DOOH: внимание вместо показов
Помимо ТРЦ, компания работает в сегменте цифровой наружной рекламы. Там SNRG тестирует переход от показов к просмотрам. Речь идет не о том, чтобы просто засчитать попадание на экран, а о попытке зафиксировать реальное внимание — как долго и с какого расстояния человек смотрел на рекламу.
«Если человек отвернулся через секунду — это не просмотр. И это не должно стоить столько же, как полноценное вовлечение», — рассуждает Пономарев.
Пока такие решения находятся на стадии пилотных запусков, но интерес со стороны крупных брендов уже есть. Особенно в сегментах с высокой стоимостью контакта — автомобилях, недвижимости, инвестициях.
Что дальше
На ближайшие два года в фокусе — повышение точности алгоритмов, масштабирование DOOH-инструментов и запуск внутренней платформы для взаимодействия между управляющими, арендаторами и девелоперами.
«Данные — это не самоцель. Это инструмент разговора. И если благодаря этому разговору бизнес работает лучше, мы на своем месте», — заключает Александр Пономарев.
