Торговые тренды: 78% покупателей можно отнести к охотникам за скидками и акциями
Они изменяют своим любимым товарам, если находят схожее качество у более дешёвых торговых марок
«Посткризисной» назвали нынешнюю ситуацию на потребительском рынке эксперты исследовательских компаний NielsenIQ и GfK. Инфляция в Казахстане снижается (с 14% в июле 2023-го до 8,6% в июле 2024-го, в годовом выражении), ВВП растет (на 5,1% в 2023 году). Как меняются в связи с этим предпочтения покупателей? На чем они экономят, а на что охотно тратят деньги? Свои выкладки относительно покупательской способности и поведения потребителей аналитики представили на очередном семинаре Shopper Trends («Тенденции в покупательском поведении»), прошедшем в Алматы 9 августа.
Страхи и желания
В начале презентации исследования речь зашла об опасениях потребителей в мировом масштабе. Дмитрий Дрокин, коммерческий директор NielsenIQ, отметил, что в 2024 году первые три строчки в списке людских страхов не изменились: это рост цен на продукты питания (36% респондентов), рост стоимости коммунальных услуг (19%) и экономический спад (17%).
— Но с 11 места на четвертое врывается проблема глобального конфликта и кризиса, — добавил Дмитрий, — а опасения за личное благополучие и счастье поднимаются с 10 на 7 место (10%).
Люди также переживают из-за изменения климата (12%), роста цена на жилье (11%), волнуются за возможность обеспечить семью всем необходимым и сохранить работу (по 10%).
Забота о личном благополучии отразилась на покупательском поведении, обратил внимание Дрокин — почти все категории, на чем экономили в прошлом году, сокращаются. Питание вне дома прибавило пару процентов, развлечения — 3%, а на одежде перестали экономить на 5% больше покупателей, чем годом ранее (35 против 40%). Не изменилось отношение к доставке и еде навынос: и в 2023-м, и в 2024-м 37% люди предпочитают тратить на это меньше денег, чем ранее.
Что касается стратегий покупателей, стремящихся оптимизировать расходы, то на первом месте здесь поиск более низких цен — по данным исследования, так делают 89%. 74% потребителей изменяют излюбленным брендам, если находят схожий по качеству товар подешевле. Почти столько — 72% — сокращают общие расходы, 65% начинают ходить в другие магазины, а 49% покупают меньшие упаковки товаров.
Треть - на мясо
Переходя к Казахстану, докладчик со ссылкой на данные Бюро нацстатистики отметил, что в среднем жители РК тратят на продукты питания 51% своих доходов, на непродовольственные товары и услуги идет по одной пятой заработка. При этом у трети потребителей месячный доход не превышает 150 тыс. тенге, а 68% не имеют сбережений.
В структуре расходов на питание 92% занимают товары повседневного спроса (FMCG) и напитки, 4% — еда вне дома, 3% — траты на курение и 1% — на алкоголь. Среди продуктов вне конкуренции мясо и мясопродукты — казахстанцы расходуют на это 33% бюджета на питание, по 16% отводится овощам-фруктам и хлебу-крупам, 7% — сладостям, а на рыбу идет только 5%.
Чтобы не потерять клиентуру, эксперты советуют ретейлерам прислушиваться к посетителям.
— 36% потребителей говорят о том, что они хотят увеличенный формат упаковки, чтобы товар в ней обходился дешевле, чем в маленькой. И чтобы при уменьшении упаковки снижалась бы цена товара, — отметил Дмитрий Дрокин.
Покупатели также заверяют о том, что согласны на даунсайзинг — уменьшение объема упаковки при сохранении цены (11%) и даже на ухудшение качества товара — только бы не выросла цена (8%).
В желании снизить расходы казахстанцы переходят в другие каналы продаж, констатировал Дрокин:
— Самый большой канал продаж — супермаркеты — начинает терять долю как в продовольственных, так и в непродовольственных товарах.
За год супермаркеты потеряли 2,5% в продажах продуктов (осталось 41%, их обогнали средние и маленькие магазины, заняв почти 43%) и 4,4% в непродовольственных товарах (теперь 46%).
Говоря об изменениях предпочтений в продовольственном секторе, Дмитрий особо выделил категорию холодного чая: по его данным, за счёт увеличенных упаковок это напиток вырос за год в продажах на 33%.
— Поколение Z (родившиеся с 1997 по 2012 год — F) выбирает этот продукт, — констатировал он и добавил: — При этом детское питание, чай и кофе начинают терять выручку (снижение на 1%). Двузначным ростом могут похвастать энергетики (+12%), а вот пиво снизилось на 3%.
Непродовольственные товары переходят в электронную торговлю, отметил докладчик. Так, больше чем на 20% упали продажи подгузников в магазинах. Зато выросли дезодоранты, краски для волос и шампуни — те товары, которые покупателям хочется увидеть, потрогать или понюхать.
— Что драйвит рынок? — задался вопросом Дмитрий Дрокин в конце презентации и сам на него ответил: — Увеличение цен, а не спроса.
Собственные торговые марки — неумолимый тренд
Добавить выигрышных стратегический ретейлерам взялась Наталья Пшегорская, старший научный сотрудник NielsenIQ. В первую очередь она назвала собственные, или частные, торговые марки (СТМ).
— 31% европейских покупателей и 21% мировых указывают, что переход на частные торговые марки важен для их стратегии экономии, — указала Пшегорская.
При этом значительная часть покупателей не жалуется и на качество СТМ: 44% считают, что качество таких товаров соответствует цене, 40% думают, что СТМ — хорошая замена глобальным брендам, а 35% даже уверены, что товары под торговыми марками магазинов выше по качеству, чем брендовые.
В Казахстане доля СТМ в покупках пока совсем небольшая: 1,2% по стоимости в продуктовой корзине в Алматы, в других регионах — меньше процента. Но при этом осведомленность жителей трех мегаполисов о собственных торговых марках ретейлеров почти выше 95%, а 55% шымкентцев, 67% астанинцев и 69% алматинцев сказали, что покупали какой-либо товар под СТМ за последний месяц.
— За пять лет восприятие СТМ изменилось, и сегодня они представляют собой альтернативу глобальным брендам. Растущая популярность частных торговых марок — это тенденция, которая, вероятно, сохранится и в будущем, — заключила докладчица.
Гонка за покупателем
Чтобы детальнее нарисовать картину покупательских предпочтений, Наталья Пшегорская перечислила топ-10 пунктов, которые, по мнению исследователей, являются самыми важными в решении купить товар:
доступный по цене
безопасный
здоровый/натуральный
произведен под маркой, заслуживающей доверия
высококачественный
экологичный
местного производства
продается под СТМ
соответствует определенным потребностям
имеет социальное влияние.
Кроме того, по данным экспертов, конкуренцию за потребителя выигрывают те компании, которые: сохраняют фокус на цены и промоакции; предлагают новинки; открывают онлайн-канал продаж (в первую очередь в непродовольственных товарах); заботятся о «мягком» пути покупателя (дорога до магазина, легкий поиск товара, комфорт в магазине — зачастую это влияет на выбор больше, чем широкий ассортимент) и задумываются о собственной торговой марке.
Из слоганов, которыми можно завлечь покупателей, пришедших в магазин за продуктами питания, эксперты называют: низкое содержание сахара, низкую калорийность и отсутствие добавок.
— Если я за меньшую цену могу купить продукт того же качества, то я буду менять свое покупательское поведение, — «прочитала мысли» покупателей докладчица и подтвердила их статистикой: 95% покупателей изменили свои привычки за последнее время.
Говоря о поведении клиентов торговых залов, Наталья Пшегорская выделила ещё одно наблюдение: в 2024 году 78% покупателей можно отнести к категории так называемых промохантеров (охотников за акциями и скидками) и только 22% остались в стране «бренд-лоялистов» — приверженцев любимых брендов. В 2017 году таких было 46 и 55% соответственно, а в 2014-м за низкими ценами «гонялись» только 33%.
Закончим обзор хорошей новостью: по данным исследователей, индекс покупательского оптимизма казахстанцев во втором квартале 2024 года немного укрепил позиции: прибавил 4%, до показателя 110 пунктов. Значение индекса выше 100 пунктов свидетельствуют о том, что среди потребителей преобладают оптимистичные настроения относительно личного материального положения, перспектив на работе и готовности тратить деньги.