Путь героя: основатель казахстанских фитнес-клубов выходит на рынок США
Почему Ильяс Исатаев решил покорить Америку и насколько сложно это дается, он рассказал Forbes Kazakhstan
Казахстанский стартпап Hero’s Journey Ильяса Исатаева, известного, как основателя сети фитнес-клубов Invictus, выходит на рынок США. В ноябре проект прошел раунд финансирования с оценкой в $30 млн и привлек $6 млн. С каких шагов начинался «путь героя», за счет чего удалось добиться успеха и почему для экспансии был выбран именно американский рынок, бизнесмен поделился в разговоре с обозревателем Forbes Kazakhstan.
Через тернии к «американской мечте»
Ильяс Исатаев в индустрию фитнеса пришел около 10 лет назад. Тогда путь бизнесмена в эту сферу начался с проекта CrossFit, который казался сперва успешным, но вскоре в силу разных обстоятельств обанкротился. По словам собеседника, это стало для него самым большим провалом в бизнесе и одновременно уроком для того, чтобы сделать выводы, исправить ошибки и запустить в 2015 году уже другой проект — Invictus. Сегодня эта одна из крупнейших сетей в Казахстане, которая насчитывает 36 клубов по всей стране, и до конца 2025 года откроется еще 14.
Однажды бизнесмен стал замечать, что около 60% клиентов, купивших годовой абонемент на фитнес, через пару месяцев после покупки бросают занятия и перестают ходить в зал. Изучив причины, он пришел к выводу, что, помимо элементарной человеческой лени, проблема кроется еще в плохом дизайне продукта. Это подвигло Ильяса пересмотреть подходы к модели бизнеса и вывести на рынок стартап, который, с одной стороны, включал бы элементы цифровой геймификации, с другой — строился бы вокруг пользовательского опыта. «Задумка состояла в том, чтобы наш клиент через игровые механики ежемесячно получал определенные задания в зависимости от цели, которую он перед собой поставил, — например, сбросить вес или нарастить мышечную массу. И потом строго следовал цели, шаг за шагом продвигаясь на следующий уровень, — рассказывает Исатаев. — Таким образом, это бы мотивировало клиента чаще заниматься спортом».
«В феврале 2021 года мы открыли тестовый зал по новой модели — он находился внутри нашего большого Invictus в Астане. В первые месяцы зал не пользовался спросом. Но мы начали экспериментировать, меняли разные элементы, по-другому упаковывали продукты, переделали бизнес-модель, и через полгода проект потихоньку стал набирать обороты. А через полтора года стал достаточно успешным», — вспоминает Ильяс.
Решили развивать стартап дальше: зал Hero’s Journey вывели из Invictus и открыли в 2022 году отдельную студию в Астане, персонал тоже разделили. Выручка выросла сразу в три раза, с 15 млн до 45 млн тенге в месяц.
«Когда поняли, что у нас есть работающая модель product-market fit, мы начали фандрайзинг, которому посвятили практически весь 2023 год. При оценке проекта в $10 млн мы собрали $1,3 млн у инвесторов, то есть продали 13% компании. Тем самым провели сид-раунд. Эти деньги направили на открытие зала Hero’s Journey в Алматы площадью 1100 квадратов», — поясняет Исатаев. В качестве сравнения он приводит студию в Астане, разместившуюся на 600 квадратов, куда было инвестировано порядка $800 тыс.
Тем временем алматинский зал потребовал инвестиций больше — около $2 млн. Собственных средств бизнесмену пришлось вложить $500 тыс., плюсом к этому пошли деньги, вырученные от предпродажи абонементов в Астане.
В итоге в мае 2024 года Hero’s Journey распахнул двери для жителей южной столицы. «За полгода при емкости зала где-то в 2500 человек мы набрали 2000 человек, купивших у нас годовую карту», — объясняет Исатаев.
Команде удалось добиться того, что клиент Hero’s стал в среднем заниматься в 2–2,5 раза чаще, чем в «классическом» зале. При этом 70% постоянных посетителей — женщины.
«Если студия в Астане приносит ежемесячно 45 млн тенге, то в Алматы мы достигли выручки в 115 млн тенге. Маржа с чистой прибыли составила 50%», — приводит данные бизнесмен.
К июню 2024-го общая выручка Hero’s Journey в эквиваленте сложилась в размере $350 тыс. в месяц. Этого как раз было достаточно для нового раунда инвестиций, чтобы амбициозно заявить о планах по выходу на новые рынки.
«При оценке компании уже в $30 млн мы собрали заявок на $7 млн, но решили дать аллокацию только на $6 млн», — поделился Исатаев. Инвесторы оказались те же, что и в первом раунде, — основатель MA7 Angels Club Мурат Абдрахманов, Big Sky Capital VC, EA Ventures. Также к проекту присоединились MOST Ventures и другие ангелы.
Как «герои» куют победу
США — самый масштабный и перспективный рынок фитнеса в мире, не без восхищения говорит Исатаев. И основатель Hero’s Journey решил сделать большую ставку на него. Бизнесмен уже зарегистрировал холдинговую компанию в американском штате Делавер, на счет которой и поступили привлеченные от ангелов инвестиции.
Начать покорять Америку казахстанский стартап намерен с «Большого яблока». «Рынок только одного Нью-Йорка в 20 раз больше, чем рынок фитнеса всего Казахстана», — сравнивает собеседник. Это и послужило поводом для открытия там дочерней компании. «Мы уже наняли туда генерального менеджера, кучу юристов, которые будут решать разные регуляторные вопросы», — рассказывает Исатаев.
Теперь его команде предстоит найти подходящее помещение, заключить договор аренды, нанять архитекторов, разработать проект и получить разрешение от местных властей на проведение ремонтно-строительных работ.
«Сейчас мы ведем переговоры по пяти-шести локациям — это, наверное, один из долгих и сложных процессов, так как арендодатели с недоверием смотрят на нас. Если упомянуть, что, кроме США, мы присутствуем только в Казахстане, то для американцев это как красная тряпка [для быка]. При слове «Казахстан» у них в голове возникают ассоциации: Афганистан, Борат. Я раньше предполагал, что у людей есть предрассудки, но я не предполагал, настолько они сильны», — комментирует бизнесмен.
По его прогнозам, запустить первую студию Hero’s Journey в США удастся к концу 2025 года. Исатаев верит в большое будущее на американском рынке: в его планах открыть тысячу клубов по всей стране.
«США — это такой цельный рынок, если ты показываешь успех в каком-то одном городе, то потом идет линейное масштабирование по всей стране. И дальше уже IPO. Поэтому мы должны показать product-market fit, чтобы сделать уже следующий фандрайзинг. Наша цель — достигнуть многомиллиардной оценки, и нигде, кроме Штатов, я не вижу такой возможности», — говорит основатель Hero’s Journey.
Американский рынок привлекателен еще и своей уникальной франчайзинговой бизнес-моделью, обращает внимание Исатаев. «В США есть институционные франчайзи, за которыми стоят private equity (фонды прямых инвестиций). Когда они покупают фрашизу, то сразу бронируют ее на целый штат. Например, к тебе могут прийти такие франчайзи и сказать — я беру на себя обязательства в течение десяти лет открыть 150 клубов, дай мне лучшие условия. Это одна из причин, почему возможен такой быстрый рост в Америке», — рассказывает собеседник.
Также в Штатах действует госинститут Small Business Administration, подобие казахстанского «Даму». «Когда у тебя официально зарегистрирован франчайзинг, то частное лицо, поставив в залог только 10% от общих инвестиций, может получить заем до 90%, по ставке ниже рыночной, которую и гарантирует Small Business Administration», — поясняет Исатаев.
В то же время американский рынок фитнеса за последнее десятилетие практически не изменился, обращает внимание бизнесмен. По его словам, это говорит о том, что рынок настолько большой и вознаграждающий, что всё и так работает.
При этом в США нет такого понятия, как годовой абонемент, посетители тренажерных залов производят оплату в основном помесячно, в среднем $300 на рынке бутиковых студий, замечает собеседник. «Мы тоже не будем изобретать велосипед или менять устоявшийся бизнес, посмотрим, сколько стоит студийный фитнес, и выставим свою цену на одном уровне с рынком», — уточняет он.
Казахстан как тестовый полигон
На вопрос, продолжит ли развиваться проект Hero’s Journey в Казахстане, Ильяс Исатаев отвечает положительно. Более того он намерен увеличить количество залов до шести.
«В каждом новом зале мы будем тестировать новую гипотезу, хотим до выхода в Америку провести здесь много экспериментов. То есть более дешевый казахстанский рынок рассматриваем как тестовый полигон», — объясняет бизнесмен.
Помимо этого, локации в Казахстане планируется использовать и как базу для разработок, добавляет он.
«Сейчас у нас 30 разработчиков в Алматы. Через пять лет, я надеюсь, что у нас уже будет 300, и это станет нашим конкурентным преимуществом перед американскими сетями, потому что тогда мы сможем разрабатывать гораздо дешевле, чем они», — убежден Исатаев.
В числе принадлежащих компании собственных IT-разработок то самое клиентское приложение, где пользовательский опыт преподносится как игра. Есть приложение и для инструкторов, через которое тренеры могут получать обратную связь от своих подопечных, чтобы улучшить их результаты. Наряду с этим на каждом тренажере установлен планшет, определяющий, какой вес поднимал пользователь, сколько подходов сделал и какие упражнения выполнял. «Еще мы сделали CRM-систему для отдела продаж, где наши координаторы могут следить, насколько регулярно люди ходят в зал, и делать интервенции», — перечисляет собеседник.
Сейчас залы Hero’s Journey уже управляются собственной backend-системой, которая отвечает за свет, звук и многие другие функции.
Одним из приоритетных направлений для автоматизации процессов и повышения качества обслуживания бизнесмен называет искусственный интеллект. «Мы недавно создали команду AI, но уже воодушевлены тем, что еще можем показать рынку и насколько улучшить наши продукты», — делится впечатлениями он.
«Принимая всё это во внимание, думаю, что мы готовы создать в США уникальную бизнес-модель, которая будет действительно менять индустрию фитнеса и приведет нас к поставленной цели», — резюмирует основатель Hero’s Journey.