Больше, чем отели: как Pana Asia меняет лицо казахстанского туризма

Так сегодня говорят и в правительстве, и в бизнесе. Казахстан с его природой, культурой и генетическим гостеприимством способен занять уникальную нишу на мировой карте путешествий. Для Казахстана туристический сектор — это серьезная статья доходов и драйвер инфраструктурных изменений: от аэропортов до канатных дорог и цифровых платформ. При этом результаты еще далеки от потенциальных: цифры роста показывают отличные темпы, а страна продолжает инвестировать в развитие рынка и упрощать регуляторные и визовые процессы. Однако трансформация отечественного туризма требует не просто инвестиций, а системного подхода — экологичного, технологичного и культурно чувствительного.

Одним из примеров такого подхода стала компания Pana Asia — первая отечественная управляющая компания, выстраивающая экосистему вокруг бренда бутиковых отелей Pana Hotels. К слову, Pana Asia — это часть Aq Niet Group. За короткое время компания не только открыла отели в Шымкенте и Москве, но и инициировала десятки проектов в природных парках, на знаковых исторических объектах и в рамках устойчивого туризма. В центре их философии — не захват рынка, а создание модели, на которую равняются. Мы поговорили с членом наблюдательного совета Aq Niet Group Нуржаном Ниязалиевым о масштабах, цифрах и смыслах новой туристической парадигмы.

Г-н Ниязалиев, как бы вы описали миссию и философию компании Pana Asia сегодня?

— Наша философия — это не просто развитие гостиничного бизнеса, а переосмысление казахстанского гостеприимства с учетом вековых традиций, через современные технологии, устойчивость и локальную идентичность. Мы стараемся создавать инфраструктуру, которая дарит впечатления, помогает лучше понять нашу культуру и вдохновляет других инвесторов делать то же самое. Мы не стремимся монополизировать рынок — наоборот, хотим показать, как можно развивать внутренний туризм качественно, с уважением к природе и традициям.

Pana Hotels — первый казахстанский бренд бутиковых отелей. С чего все начиналось?

— Мы начали с Pana Boutique Hotel в Шымкенте в 2022 году — это камерный этно-отель на 26 номеров. Затем появился Pana White в Москве с 128 номерами и рестораном казахской кухни. За плечами у нашей команды — опыт управления такими брендами, как Mövenpick Moscow, а также отелями международных сетей Accor, Marriott и IHG. Это дало нам уверенность: казахстанский продукт может быть конкурентоспособным не только внутри страны, но и за ее пределами. Сейчас мы развиваем концепты в Кольсае, Боровом, Алматы и других знаковых точках страны.

Вы активно развиваете не только отельный бизнес, но и туристическую инфраструктуру. Расскажите о визит-центрах, над созданием которых вы сейчас работаете.

— Визит-центры — это не просто здания. Это точки входа в культуру, природу и безопасность. В стране 14 национальных парков и 10 заповедников. В семи из них уже действуют визит-центры, еще в трех — ведется строительство. К 2028 году мы хотим, чтобы такие центры появились в 70% парков. Они строятся по трем принципам: экологичность, комфорт и безопасность для гостей. И третье — это культурное содержание: от экспозиций до гастрономии. Ежегодно визит-центры посещают более трех миллионов туристов, мы пытаемся достойно ответить возрастающему спросу.

Важно отметить, что инфраструктурная работа ведется у нас и в сфере малой авиации, железнодорожных путей и канатных дорог. Уже в ближайшее время планируется запуск воздушной гавани в Катон-Карагае — одном из наиболее живописных и труднодоступных регионов страны. В числе приоритетных инициатив — создание речных вокзалов в городах, расположенных у водоемов и рек, что откроет новые возможности для внутреннего водного туризма.

Для развития логистики как драйвера туризма, поэтапно будем рассматривать возможность развития туристических поездов популярных маршрутов как Астана-Боровое, по аналогии — швейцарского Bernina Express.

Сегодня, как никогда, важно объединение усилий государства, бизнеса и гражданского общества. Мы призываем меценатов и всех неравнодушных граждан инвестировать в проекты, способные кардинально изменить лицо отечественного туризма и укрепить имидж Казахстана как уникального направления на мировой туристической карте.

Все инициативы реализуются при активной поддержке Министерства туризма и спорта Республики Казахстан.

Какие локации вы развиваете сейчас?

— Сейчас у нас активные проекты в урочище Бозжыра, на озере Кольсай, в Жидебай рядом с домом-музеем Абая, в Отыраре и на Бурхан-Булаке. Проект Бозжыра получил личную поддержку президента страны, что подчеркивает его национальное значение. В Кольсае мы планируем создать канатную дорогу от парковки до самого озера, чтобы разгрузить трафик и повысить комфорт. Здесь также работает конюшня и оборудован паркинг для лошадей — это не только логистика, но и культурный опыт. Люди могут отправиться в верховую прогулку по горам, проживая связь с природой и кочевой идентичностью.

В Жидебай появится визит-центр и кофейня Tary, в Отыраре мы воссоздадим библиотеку легендарного города и традиционную отырарскую баню. Особенно важно, что проект в Отыраре реализуется совместно с Marwin&Meloman — крупнейшими культурными ретейлерами страны. Гости смогут послушать музыку на виниле — например, голос Амре Кашаубаева — и прочесть книги Абая Кунанбаева на казахском, русском и английском языках.

Проект в Бозжыре часто называют «знаковым». В чем его уникальность?

— Это не преувеличение. Бозжыра — «наш ответ» на Wadi Rum или AlUla. Мы также вдохновляемся философией таких брендов, как Aman — одного из самых уважаемых гостиничных операторов в мире, работающего в уникальных природных локациях с предельной деликатностью. Мы постараемся создать инфраструктуру на 40 гектарах: визит-центр, глэмпинги, этно-кафе Tary, автостоянки, маршруты. Все — без разрушения природной среды. Мы планируем увеличить поток туристов и при этом сохранить ландшафт. Это и есть устойчивый туризм.

Расскажите подробнее о новой цифровой платформе Pana App.

— На форуме «Цифровой туризм в Казахстане — 2025» мы презентовали Pana App — больше, чем сервис для бронирования жилья. Это единая платформа, где можно найти не только отели, глэмпинги или дома, но и впечатления: экскурсии, мастер-классы, различные активности, которые добавят изюминку в ваш отдых. Уже доступны конные прогулки в заповедник Аксу-Жабагалы, посещение арт-клубов и художественных галерей, историческое путешествие в Туркестан, занятия по гончарному искусству, туры на Алтын Эмель и поющие барханы. Сейчас прорабатываются новые сильные кейсы для направления впечатлений — это один из самых перспективных и эмоциональных форматов туризма. Мы и активно поддерживаем игроков, которые ведут бизнесы в этом направлении.

Какую стратегию вы видите в расширении аудитории?

— Мы не делаем ставку только на природный туризм. Наша цель — диверсификация туристического потока: от национальных парков до исторических городов, от альпинистских маршрутов до образовательных туров для детей и студентов. Мы стараемся создать маршруты, которые соединяют культуру, природу, гастрономию, музыку, книги, идентичность. Это позволяет привлекать совершенно разную аудиторию — от молодежи и семей до исследователей и digital nomads.

Что мешает быстрому росту туризма в Казахстане?

— Главный барьер — административные процедуры. Получение земли в нацпарках и городах — это месяцы, иногда годы. Мы предлагаем создать цифровую платформу с готовыми проектами, согласованными со всеми инстанциями — как App Store.

Второй момент — цифровизация. Только 7% мест проживания в стране подключены к глобальным платформам. Мы готовы запустить отечественный агрегатор с минимальной комиссией. И, конечно, логистика: нужны туристические поезда, малая авиация, канатные дороги.

В этом отношении у нас полное понимание с Минтуризма и нацкомпанией Kazakh Tourism тоже есть.

В какой роли вы видите Pana в отрасли?

— Мы не хотим быть крупнейшими. Мы хотим быть первыми — в качестве, в смысле и в импакте. Мы хотим вдохновлять других инвесторов, показывая, что можно строить этично, красиво, полезно. Мы стараемся создавать культурный код, а не просто инфраструктуру для туризма. И это, как показывает практика, и прибыльно, и правильно.