Барменкулов о футбольной бизнес-индустрии: Нужна полноценная инфраструктура
В Казахстане необходимо построить не менее шести современных стадионов
Адлет Барменкулов более двух лет возглавляет Казахстанскую федерацию футбола. За этот период казахстанские болельщики испытали широкий спектр эмоций — радость победы, горечь поражений, но самое главное — новую надежду. Несмотря на привычное восприятие футбола как исключительно спортивного явления, существует не менее важная сторона — бизнес-индустрия, которая активно развивается параллельно с успехами на футбольном поле. Об этом аспекте и говорит глава федерации.
Адлет Назарбаевич, какие цели вы ставили перед собой в начале руководства федерацией?
— Главная проблема, с которой мы столкнулись, — это разочарование болельщиков в казахстанском футболе. Из-за отсутствия квалифицированных кадров наблюдалась низкая реализация программ развития футбола. Это и стало нашей главной целью — разбудить любовь к футболу, удовлетворить эмоциональные и духовные потребности наших болельщиков, создать лояльную аудиторию.
Мы понимали, что если хотим изменить отношение к футболу, то должны начать с себя — внутри федерации и организаций, отвечающих за футбол. Мы внедрили системные изменения и сделали акцент на подготовке футбольных менеджеров и специалистов.
Как бы вы описали состояние футбола в Казахстане сегодня?
— Я бы сказал, что это «футбольный бум». Сегодня футбол охватывает около 52% населения страны — более 10 миллионов человек. Не так много отраслей могут похвастаться такой широкой аудиторией. Это прямо говорит о том, какое важное место занимает футбол в жизни казахстанцев и в экономике страны в целом.
Футбол перестал быть просто игрой. Тренды диктуют новые правила: чтобы оставаться конкурентоспособными, нужно не только выстраивать профессиональный футбол, но и развивать бренд и бизнес-составляющую спорта.
Как оцениваете текущее состояние казахстанского футбола с точки зрения бизнеса и инвестиций?
— По нашим подсчетам, суммарный доход от футбола в Казахстане составляет 70 миллионов евро в год, но потенциал для роста оценивается в 4–6 раз.
Существует три ключевых направления для развития бизнес-индустрии: медиарынок, коммерциализация матчей и трансферы игроков.
Всё начинается с качественного медиапродукта. Именно он привлекает аудиторию, которая приходит за зрелищем. А уже затем появляются крупные спонсоры. Благодаря переходу от традиционных форматов к цифровым контент, потребляемый аудиторией, стал более доступным и качественным. При этом количество контент-мейкеров растет постоянно.
Мы уже инвестировали в развитие медиарынка 3 млн долларов и планируем вложить еще порядка 3 млн долларов в течение двух лет.
Для дальнейшего увеличения аудитории важны трансляции и освещение в СМИ. Сегодня наши спортивные медиа проходят трансформацию — акцент всё больше смещается на локальные события.
Это прямой ответ на нынешние запросы общества. Люди хотят не только смотреть игры, но и удовлетворять свои эмоциональные потребности. Футбол — это эмоции, а через эмоции происходит духовное развитие. В этом и заключается социальный феномен футбола, который делает его больше, чем просто спорт.
Мы нацелены на повышение уровня спортивных медиапродуктов, чтобы они стали конкурентными с точки зрения аудитории, охвата и монетизации. В этом выигрывают все — медиарынок, спорт и, конечно же, аудитория.
Но чтобы придерживаться этого вектора, нужна полноценная инфраструктура: это современные стадионы со всем техническим обеспечением. Это самый главный вопрос в процессе создания медиапродукта.
Второе — коммерциализация матчей. Мы работаем над увеличением доходности футбольных событий через продажу билетов, организацию матчдэй-мероприятий, кейтеринг, мерчандайзинг и концертные программы. Это не только приносит экономическую выгоду, но и создает уникальный опыт для болельщиков. Мы стали более открыты для спонсоров, предлагая им разные возможности для взаимодействия с аудиторией.
Третье направление — трансферы игроков. Мы понимаем, что игроки являются маркетинговыми активами клубов, и трансферная стоимость формируется именно ими. Наша задача в этом — подготовить футбольных менеджеров и внедрить высокие стандарты управления в клубах.
Какие шаги уже сделаны Федерацией для развития футбольной бизнес-индустрии?
— Мы на стадии формирования рынка, основываясь на лучших международных практиках, адаптированных к нашим реалиям. Чтобы всё это заработало, мы должны начинать с повышения уровня наших футбольных менеджеров. Именно для этого мы создали Академию подготовки футбольных менеджеров и специалистов совместно с Университетом AlmaU и UEFA. В ближайшее время мы обеспечим присутствие во всех крупных городах Казахстана, чтобы создать качественную децентрализацию кадров по стране. Наши приоритеты — развитие инфраструктуры, подготовка кадров и внедрение стандартов управления.
Как достижения национальной сборной влияют на инвестиционную привлекательность футбола?
— Успехи сборной оказывают прямое влияние на развитие бизнес-индустрии, являясь главным драйвером футбола в стране. Внедренный нами подход уже приносит результаты: переполненные детские футбольные центры, растущий интерес болельщиков к профессиональному футболу и увеличение числа желающих учиться на футбольных менеджеров. Это дало мощный импульс развитию футбола в стране.
Кто сегодня готов инвестировать в казахстанский футбол?
— Мы работаем с местными бизнесами, готовыми поддерживать футбольную инфраструктуру в своих регионах. Есть интерес со стороны технологических компаний и финансовых институтов, хотя пока он не так велик, как у беттинговых компаний. Нам необходимо расширять горизонты сотрудничества, потому что мы способны предоставить масштаб и массовость.
В европейских странах партнерами футбольных клубов выступают компании из разных секторов экономики. Мы нацелены на то, чтобы такие примеры стали реальностью и в Казахстане, где государство, инвесторы и футбол смогут формировать win-win-отношения.
Должно ли государство активно поддерживать развитие футбола?
— Футбол в Казахстане — это социальный феномен, важный для решения социальных задач: занятости, здоровья населения, снижения преступности. Государство заинтересовано в его развитии. Анализ SROI показал, что наши инвестиции принесли социальный возврат в размере 536 миллионов евро за последний год, и эта цифра может вырасти до 1,8 миллиарда евро. Мы разработали множество программ для разных возрастных групп, включая женский и инклюзивный футбол, а также уделяем особое внимание матерям футболистов, которые играют ключевую роль в формировании футбольного сообщества.
Что важно знать бизнесу и инвесторам, интересующимся футбольной индустрией?
— Мы стремимся к самоокупаемости нашего футбола, развивая три ключевых направления: медиапродукт, коммерциализацию матчей и трансферы игроков. Однако основой является инфраструктура, где государство играет ключевую роль. Нам необходима поддержка в строительстве не менее шести стадионов 4-й категории по стране. Наша задача — обеспечить их круглогодичную загрузку футбольными мероприятиями разного масштаба, включая международные соревнования. Мы готовы к этому на 100%.
