Back to School в эпоху маркетплейсов: стратегии, которые работают в 2025 году

На фоне активного развития цифровых сервисов, роста популярности маркетплейсов и изменения потребительского поведения в Казахстане сохраняется одна из самых высоких динамик роста e-commerce в регионе: по прогнозам экспертов, к концу 2025 года рынок может приблизиться к 4,1–4,3 трлн тенге, а доля онлайна составит 17–18% всей розничной торговли.

Сезонность на рынке электронной коммерции

Около 50% годовой выручки приходится именно на сезонные кампании, говорит статистика.

Вторая половина года, начиная с середины июля, стратегически важна для выполнения годового плана продаж и стартует с сезона подготовки к школе (Back to School), поэтому промокампаниям в это время и бренды, и ретейлеры уделяют внимание не меньше, чем черной пятнице.

Согласно данным digitalsales.digital, мировой рынок Back to School (ВТS) в 2024 году достиг $172 млрд, прогноз к 2030 году — до $230 млрд при CAGR 4,8%

Примерно 47% миллениалов и 75% родителей зумеров используют социальные сети для Back-to-School-шопинга, и такие покупатели тратят в 1,8 раза больше, чем другие сегменты.

Что в Казахстане?

К началу августа 2025 года в Казахстане спрос на школьную форму вырос на 136% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), на спортивную одежду и обувь — на 66%. Интерес к умным камерам увеличился на 99%, к аудиокнигам — на 10%. Основные покупатели — женщины в возрасте 25–34 лет, имеющие детей.

Маркетплейсы, такие как Wildberries, Satu, Ozon, уже опережают поисковые системы по количеству запросов Back-to-School. Рост интереса пользователей к маркетплейсам достиг +49,3% за три года. Рост спроса, который начинается с середины июля, сохраняется до середины сентября. Канцелярия и книги чаще приобретаются в последнюю неделю августа.

Подготовка к школе больше не ограничивается покупкой формы и канцелярии. Покупатели стали выбирать более широкий спектр товаров: электроника (планшеты, смартфоны, умные часы), одежда и обувь для учебы и спорта, аксессуары, товары для творчества и дома. По наблюдениям сети «Меломан», в рамках ВТS продаются не просто сезонные товары, а образ модного школьника: рюкзаки, канцелярия, брелоки для рюкзака, бутылки для воды и другие сопутствующие товары.

В топ-5 факторов выбора места покупки вошла скорость доставки. По данным Sulpak, скорость доставки становится важнее, чем модель товара, поэтому кампания активно развивает свой сервис доставки за 90 минут.

Для большинства казахстанских семей маркетплейсы превратились в универсальные площадки для комплексных ВТS-покупок. Онлайн-платформы заменяют традиционные торговые центры, предлагая больший ассортимент, комфорт, персональные предложения и быструю доставку.

Ключевые рекомендации для запуска успешной кампании Back to School

1. Широкий и актуальный ассортимент

Покрывайте не только форму и канцелярию, но и гаджеты для учебы, спортивную и повседневную одежду, аксессуары для детей, современные рюкзаки, товары для развития, декор, бытовую технику.

2. Гибкое ценообразование и промо

Используйте скидочные промокоды, возврат бонусов при оплате картой, комбо-предложения (скидки при покупке нескольких позиций), рассрочку (0-0-12/0-0-24).

Формируйте выгодные бандлы (комплекты из нескольких разных товаров) и школьные наборы.

3. Персонализация и триггерные коммуникации

Формируйте push-уведомления и email-рассылки по интересам, сегментам, истории прошлых заказов.

Продвигайте индивидуальные подборки («товары для мальчиков», «старшеклассникам», «техногики» и др.).

4. SMM и вовлечение

Работайте с соцсетями, интегрируйте тренды и визуальные подборки («какой стиль сейчас актуален», «товары для концерта/классного часа»).

Используйте повседневный, молодежный и креативный стили. Примеры: подборки «что взять на концерт J.Lo», пауэрбанк к школе, блестки для макияжа/образа, обувь для танцев.

Интегрируйте user generated content и отзывы клиентов.

Используйте короткие видео, подборки дня, советы стилистов и учителей, партнерство с блогерами и стримерами.

5. Полезный контент

Давайте советы по ценам, делайте акцент на бесплатную/быструю доставку, рассказывайте о рассрочке, а также о пользе комплексной онлайн-покупки для экономии времени родителей.

6. Учёт региональных и сезонных различий

Анализируйте спрос по регионам: север — больше товаров для холодной/долгой зимы (теплая одежда и обувь), юг — для активного отдыха.

Корректируйте ассортимент в зависимости от климатических и календарных особенностей.

7. Аналитика: не игнорируйте «хвосты» распродажи

Продолжайте промоактивности и после пика кампании, не снижайте маркетинговую активность резко.

Следите за запасами: несвоевременное пополнение склада — одна из самых частых ошибок.

8. Коммуникации

Создавайте детальные витрины Back to School в приложении и на сайте.

Ярко выделяйте преимущества: бонусы, скидки, быстрая доставка.

Используйте омниканальные пуши, email-рассылки и актуальные промокарточки в приложении.

Вовлекайте лояльную аудиторию через акции, кросс-промо с популярными брендами, а также сотрудничество с учебными заведениями.

Топ-5 ошибок при запуске сезонных промо

В Halyk Market выделяют пять основных ошибок, которые бренды и ретейлеры часто делают при запуске сезонных кампаний.

• Игнорирование «хвостов» распродажи — продолжайте промо и коммуникацию после пика.
• Несвоевременное пополнение стока.
• Расфокус в маркетинговых сообщениях — не распыляйте внимание, говорите лаконично, подчеркивайте выгоды для покупателя.
• Резкое сокращение маркетингового бюджета в разгар сезона.
• Игнорирование региональной специфики спроса.

Маркетплейсы в Казахстане становятся главной платформой, где клиенты могут не только выгодно купить, но и получить удовольствие, поддержку и яркие эмоции от процесса подготовки к новому учебному году.