Репутация – путь длиною в жизнь

Репутация есть у всех – даже у тех, кто о ней не задумывается. Ее формирование невозможно отменить или прекратить – ни декретом, ни добровольной изоляцией. Существуя и развиваясь в социуме, контактируя так или иначе с аудиторией, любая компания, персона, явление рождают определенное восприятие и сопряженные с ним эмоции. Причем парадокс заключается в том, что информационный вакуум, как правило, заполняется негативом, двусмысленными слухами и домыслами. 

Построение устойчивой репутации – долгий путь. Поначалу возникает простое знание о существовании компании и ее продукте. Без формирования достаточного уровня информированности в целевых аудиториях двигаться вверх по репутационной лестнице невозможно. Затем, при гармоничном развитии бизнеса, у целевой аудитории возникает первичная эмоция – симпатия. Можно констатировать, что у компании и ее продукта есть определенный имидж, который может достаточно быстро меняться под воздействием среды, обстоятельств и действий. Симпатия базируется прежде всего на потребительском опыте, полученном от качества и пользы продукта, а также оценке эффективности самого бизнеса. Если клиенту нравится продукт, он видит, что компания правильно ведет бизнес, открыта к диалогу с потребителями, придерживается принципов социальной ответственности, то формируется следующий уровень эмоций – доверие. Динамично развивающаяся, инновационная компания заслуживает уважение целевой аудитории. И только пройдя все эти стадии формирования репутации, она может претендовать на любовь общества – ее удостаиваются лучшие, являющиеся гордостью страны или индустрии.

Только пройдя все стадии формирования репутации, компания может претендовать на любовь общества

Таким образом, рецепт позитивной репутации прост и сложен одновременно. Четко обозначенные ценности, руководствуясь которыми развивается бизнес, хороший продукт и практика работы компании плюс внятный диалог со своей целевой аудиторией.

Необходимо оговориться, что позитивную репутацию, в отличие от положительного имиджа, нельзя создать исключительно коммуникационными усилиями. Наличие ее можно констатировать, если то или иное восприятие компании наблюдается в течение длительного периода – не менее трех лет. Репутация – это результат всех действий и бездействий всех подразделений компании.

Легче всего это проиллюстрировать на собственном примере. Репутация группы «Верный Капитал» зависит прежде всего от того, насколько эффективно осуществляется управление средствами пайщиков, насколько успешны ее инвестиционные проекты. Это является фокусом нашей коммуникационной работы с другими ключевыми аудиториями – бизнес-сообществом, госорганами, СМИ и средним классом. Поэтому репутация компании зависит не только от работы PR-подразделения, но от действий всех сотрудников. PR-специалисты следят за репутацией, в том числе свое­временно доносят до менеджмента информацию о проблемах, для решения которых необходимо изменить что-то во внутренней структуре или процессах.

Главным лицом, отвечающим за репутацию компании, является ее первый руководитель. Он принимает на себя все репутационные риски, его репутация напрямую зависит от репутации компании. Топ-менеджер, который отвечает за организацию процесса управления репутацией – сhief reputation officer, ответствен за то, насколько ясно компания слышит и слушает свои аудитории, насколько своевременно и внятно поступают сигналы о необходимости улучшений. Его задача – быть профессиональным представителем бизнеса в обществе и общества в бизнесе, помогать компании улучшаться и быть понятой.

Исследование, подготовленное «Верным Капиталом» с помощью международного консалтингового Reputational Institute в лице Reputation Capital – его эксклюзивного партнера в России и на Украине – это подтверждает: самым значимым драйвером формирования репутации является фактор «Продукты и услуги» – во всем мире его доля составляет 17%, а в Казахстане – почти 22%. Соответственно, репутация казахстанских компаний напрямую зависит от профессионального управления ожиданиями их клиентов, качественного уровня продукта и ответственного отношения к нему со стороны бизнеса.

На что, с нашей точки зрения, как профессиональных инвестиционных управляющих, стоит обратить внимание?

Первое. Повышенный уровень доверия в Казахстане именно к иностранным компаниям и брендам. Обе компании с отличной репутацией, занявшие две самые верхние позиции рейтинга, иностранные – Nestle и Johnson & Johnson. Лучшая казахстанская – на третьем месте, ее репутация колеблется между сильной и отличной. Но даже она называется по-английски – FoodMaster. Это нетипично – как правило, своих любят больше, самыми уважаемыми являются именно местные компании.

Очевидно, что для казахстанского бизнеса есть открытая возможность в этом направлении, которая еще не до конца используется. Ведь слабая репутация – это потенциальная угроза: общество готово будет поддержать любые меры по отношению к бизнесу, включая те, которые могут негативно на него повлиять. Это прямое следствие ситуации, которая недавно обсуждалась на VI Медиа Курултае в Алматы: казахстанский бизнес не ведет диалог с обществом. Общество мало знает о нем, а информационный вакуум имеет свойство заполняться негативом.

Второе. Вес факторов репутации бизнеса в Казахстане, который определяет важность для аудитории, несколько отличается от средних показателей в мире. У нас доминирует значимость факторов «Продукты и услуги» (21,9%), «Результативность» (16%) и «Управление» (14,2%). Актуальность других значительно ниже. В мире же картина иная. Во-первых, вес всех факторов репутации распределен более или менее гармонично – от 16,8% максимально значимого фактора «Продукты и услуги» до 12,2% актуальности в наименее значимом факторе «Результативность». 

В странах развитых экономик общество предъявляет к компании комплексные требования и оценивает ее не только как ответственного производителя качественного продукта, но и по уровню качества управления (16,8%), открытости и этичности ведения бизнеса (16,5%), а также как сознательного корпоративного члена общества (15%). С другой стороны, бизнесу легче развиваться и существовать в обществе, которое может оценить его многофакторное значение – не только как производителя продукта, но и как работодателя, корпоративного гражданина, ответственного налогоплательщика, инноватора. Особенно это актуально для компаний, которые работают в высококонкурентных отраслях, производящих продукты и услуги на базе единой технологии, например телекоммуникационных или банков. Потому что в таком бизнесе главный ключ к любви потребителей – это позитивная эмоциональная дифференциация от конкурентов. Чтобы повысить понимание значения других факторов, необходим открытый, внятный диалог с потребителями, арсенал инструментов для ведения которого в цифровом мире стал значительно шире.

В РК уровень общественных ожиданий в отношении бизнеса достаточно высок

Что примечательно, для инвестиционной отрасли набор приоритетных репутационных драйверов немного иной: хотя на первом месте по важности также находится фактор «Продукты и услуги» (в данном случае – качество внедряемых инвестиционных проектов), а на третьем – «Управление», оба они имеют больший вес (26,6 и 15,6% соответственно). Но главное – на втором месте находится фактор «Ответственность» (18%). Таким образом, у общества есть ожидания по отношению к инвестиционному бизнесу. Инвесткомпания должна быть не только эффективным инвестором, но и ответственным корпоративным гражданином. Мы это прекрасно понимаем. В портфеле «Верного Капитала» есть Казахский экономический университет им. Рыскулова  – социально важная инвестиция. Это долгосрочный проект: если в среднем в private equity срок реализации составляет пять-семь лет, то в данном случае речь идет о гораздо большем временном отрезке. 

Третье. Получив такие результаты, мы решили несколько глубже погрузиться в вопросы корпоративного управления и корпоративной социальной ответственности (КСО). Несмотря на то что общество ожидает конкретных программ в области КСО от бизнеса, в ходе исследования не обнаружилось ни одной конкретной, знание о которой превышало бы уровень статистической погрешности исследования.

Очевидно, тому есть причины. Во-первых, реализуемые бизнесом программы КСО в большинстве своем, видимо, не являются резонансными, он не всегда имеет возможность рассказывать о них, так как фактически не может использовать для этого СМИ – редакции большинства считают подобные материалы рекламными и не публикуют без оплаты. Во-вторых, общество недостаточно ценит саму значимость социальной ответственности бизнеса, имея весомые социальные ожидания от государства. КСО-программы, которые внедряются бизнесом, не всегда напрямую отвечают потребностям общества.

Зачастую под КСО понимают лишь благотворительные программы. Между тем это далеко не только благотворительность и меценатство, а и ответственное корпоративное управление, и ответственность перед местными сообществами, и бизнес-этика, и ответственный маркетинг. Большое значение имеет развитие социально ответственного саморегулирования индустрий – когда компании, не дожидаясь введения регуляторных ограничений, договариваются о том, что какие-то вещи делать не будут.

Четвертое. В Казахстане уровень общественных ожиданий в отношении бизнеса достаточно высок – степень уважения и доверия к нему отличается в лучшую сторону по сравнению с другими государствами. Общество хочет знать о бизнесе больше, ощущать его активную позицию в рамках обсуждения и решения тех или иных социально важных вопросов. И это вселяет надежду на то, что диалог бизнеса и общества будет правильным образом выстроен.