Как чувствует себя fashion-ретейл в новых казахстанских реалиях

Фото: cloudinary.com

Большинство опрошенных Forbes.kz спикеров отметили, что объемы продаж одежды и обуви за последние полгода значительно снизились. Однако есть и те, кто, несмотря на тяжелую экономическую ситуацию, продолжает наращивать продажи.

Поток остался, но чек сократился

Нурлан Смагулов.

Как рассказал глава Astana Group Нурлан Смагулов в интервью Forbes Kazakhstan, многие казахстанцы уже привыкли проводить свободное время в торговых центрах. На фоне небольшого снижения среднего чека по ТРЦ MEGA покупательский поток не спадает. Например, в ноябре 2015 MEGA Alma-Ata посетили более 1 млн человек, а MEGA Park – более 600 тыс.

- Чек не падает, например, на fast-food, в кинотеатрах, потому что людям нужно как-то восполнять эмоциональные потери, которые сильны в кризис. Снизился чек в ресторанах slow-food, магазинах одежды, – пояснил собеседник.

Смагулов уверен, что культура подобного проведения досуга прочно закрепилась в сознании горожан. Поэтому важно, чтобы не было резкого роста цен на товары и услуги.

- Мы переговорили со всеми заведениями быстрого питания, ресторанами, кинотеатрами, другими арендаторами, чтобы они не поднимали резко цены. Хотя в итоге, конечно, они будут расти, здесь не нужно быть большим аналитиком. Ведь многое из того, что продается в бутиках, завозится из-за рубежа, – сказал бизнесмен.

По его словам, пока ретейлеры воздерживаются от сильного повышения цен, так как понимают, что доходы покупателей не увеличились.

Ретейлеры не хотят терять рынок

Эльза Розенталь.

Продавцы одежды и обуви, по информации коммерческого директора группы компаний ARCADA Эльзы Розенталь, переживают сейчас не лучшие времена.

- У кого-то из наших арендаторов продажи остались на уровне 2014, но таких меньшинство – практически единицы. У кого-то продажи упали на 10-20%, а у кого-то - и на все 50%, - рассказала она. - Связано это с тем, что доходы населения в целом сократились, а цены из-за роста закупочной стоимости товаров выросли. Конечно, это стало причиной сокращения доходов занятых на модном рынке компаний в целом, и даже крупные сетевики изменили планы по закупкам. Они стали закупать намного меньше, нежели раньше, соответственно, сократились и обороты.

Более того, по словам Эльзы Розенталь, многие операторы fashion-ретейла закрывают в Казахстане свои магазины, которые продемонстрировали снижение оборотов.

- Это и представители франшиз российских марок, так и представители франшизы западных компаний. Но многие компании-ретейлеры приготовили антикризисные планы и не хотят терять рынок, - отметила спикер.

Несмотря на общую подавленность, царящую на рынке, по данным Эльзы Розенталь, несколько турецких марок гипотетически хотят выйти на рынок Казахстана и активно ведут переговоры с потенциальными партнерами. Кроме того, несколько новых магазинов уже открыли казахстанские владельцы ряда франшиз, работающих в сегменте детской одежды.

Однако прогнозы на 2016 у группы ARCADA неутешительные. По подсчетам компании, при самом удачном развитии событий обороты в 2016 останутся на уровне 2015.

Игроки закрывают магазины

Роман Кузнецов.

О значительном сокращении товарооборота рассказал и генеральный менеджер группы компании K&K Роман Кузнецов. Компания представляет на рынке РК бренды Mango и Promod, а также мультибрендовые магазины Kimex и Grazie.

- Если анализировать наши продажи в 2015 в национальной валюте, то по показателю Like for Like (показатель, который позволяет сравнить продажи, определенные любыми рамками, например, одной товарной группой, в отношении разных периодов. – F) по сравнению с 2014 мы зафиксировали снижение на 10%. А если анализировать наши продажи с привязкой к иностранной валюте, так как наши основные расходы именно в ней, мы вынуждены говорить о более значительном снижении товарооборота, - отметил он.

Спикер признал, что компания наблюдает снижение продаж по всем брендам, которые она представляет, хотя у Mango регресс чуть менее выражен. Он объяснил это тем, что этот бренд является одним из самых известных на казахстанском рынке, имеет обширную базу постоянных клиентов и продуманную рекламную кампанию. Кроме того, помогло и то, что незадолго до кризиса K&K завела в РК три новые линейки Mango: мужскую, детскую и Size+.

Нурлан Смагулов: Мы приняли на себя основной удар девальвации

Бизнесмен 2015 года по версии Forbes Kazakhstan в эксклюзивном интервью рас... →

Общее снижение объема продаж Роман Кузнецов связывает с тем, что из-за сложившейся в стране экономической ситуации основные игроки сегмента mass market были вынуждены значительно увеличить цены на свой товар. Этот сегмент, как сообщил генеральный менеджер компании, очень чувствителен к изменению цен, так как его основные покупатели –  люди с достатком среднего и ниже среднего уровня – располагают фиксированным бюджетом на покупку одежды и обуви. При ухудшении состояния экономики или ее дестабилизации бюджет этих потребителей не увеличивается, и они вынуждены экономить и перераспределять статьи расходов своего бюджета. При этом цены на другие категории товаров и услуг тоже были значительно увеличены. Соответственно, клиенты сегмента mass market просто не могут себе позволить затраты на покупку одежды и обуви в прежних объемах.

Кроме того, влияние на этот сегмент, по словам Романа Кузнецова, оказало и то, что в последние пару лет несколько турецких брендов, работающих в сегменте ниже среднего, проводили активную экспансию на рынке Казахстана. В условиях кризиса это привело к перераспределению покупателей в пользу более дешевых марок одежды и обуви. Таким образом, mass market потерял часть своей целевой аудитории.

Прогнозы по рынку у K&K не очень оптимистичные, так как наблюдается регрессивный тренд развития продаж.

Покупателям и продавцам надо адаптироваться к отсутствию стабильности

Такие мнение выразил управляющий директор «Nielsen Центральная Азия и Кавка... →

- Покупательская способность населения все еще очень низкая. Чтобы вернуться к прежним показателям, компании необходимо увеличить продажи более чем на 50%. Такой прирост, конечно, невозможен на данный момент по объективным причинам. Мы прогнозируем небольшой прирост продаж только после того, как государственные и частные компании произведут индексацию заработной платы сотрудников в соответствии с текущим уровнем инфляции, - уверен Роман Кузнецов.

В 2016 компания намерена продолжать работать над антикризисной программой, чтобы оптимизировать все процессы и добиться необходимой экономической эффективности. Значительную часть своих усилий K&K, по информации спикера, планирует направить на проведение переговоров с арендодателями на предмет пересмотра арендных условий.

- Часть арендодателей все еще считают, что арендная плата должна быть привязана к доллару США. Это основная причина закрытия многими компаниями торговых точек на нашем рынке в условиях кризиса, - объяснил он. - Мы планируем закрытие магазинов в ТРЦ «Спутник Алматы» и, возможно, в двух других ТРЦ. За 20 лет истории нашей компании это первые магазины, которые мы будем вынуждены закрыть. Причина только одна - у нас нет возможности платить ту арендную плату, которую арендодатель от нас требует, так как ставки некоторых торговых центров были изначально сильно завышены относительно средних арендных ставок на рынке коммерческой недвижимости, а после девальвации их еще раз пересмотрели в сторону увеличения. Особенно необъективными арендные условия выглядят для тех локаций, где арендодатель не генерирует достаточный поток посетителей, который необходим нам для реализации минимально необходимого объема товара и сохранения рентабельности. В настоящий момент около 70 человек нашего персонала под угрозой потери рабочих мест связи с предполагаемыми закрытиями магазинов.

Кто решает, что будут носить казахстанцы в новом сезоне

В кризис от стратегии байера зависит развитие fashion-индустрии в целом, сч... →

До изменения курса нацвалюты у компании, по информации Романа Кузнецова, был разработан план активного развития розничных сетей на территории всего Казахстана. Компания намеревалась увеличить количество магазинов с 80 до 100 и более. Кроме того, так как тренд мировых ретейлеров в сегменте mass market вел к увеличению торговых площадей, Mango вела стратегию открытия магазинов нового концепта – гипермаркета, совмещающего в себе несколько линий бренда. Это магазины с торговой площадью более 1,2 тыс. кв. м. Первый подобный магазин был открыт в ТРЦ MEGA Park Алматы в 2014, а затем в Актау. В 2015 и 2016 компания планировала открытие подобных магазинов во всех ключевых регионах страны.

- После усугубления экономического кризиса нам пришлось поставить план развития сети в стадию «заморозки» и перейти на антикризисное управление, чтобы сохранить минимальный уровень рентабельности и избежать сокращения нашей розничной сети, - сообщил Роман Кузнецов.

Потребители идут в онлайн

Сания Кудайберген.

У интернет-магазина Lamoda.kz продажи, наоборот, выросли на 30%. Более того, по прогнозам генерального директора Lamoda.kz Сании Кудайберген, все больше людей будут идти в Сеть в поисках более выгодного предложения.

- Это был ожидаемый рост. Мы продолжаем расширять ассортимент и сохранять доступные цены. Также мы инвестируем в онлайн и офлайн-маркетинг, чтобы привлечь новых клиентов. В условиях нынешней экономической ситуации люди станут больше экономить. Казахстанцы продолжают покупать одежду и обувь, но становятся более чувствительными к ценам, и поэтому все больше будут отдавать предпочтение интернет-магазинам, - поведала она.

Наибольшим спросом, по информации Сании Кудайберген, пользуется продукция брендов mass market. Самыми популярными категориями является верхняя и спортивная одежда. Самый популярный бренд на сайте – британский Lost Ink.

В первом полугодии 2016 компания намерена запустить проект онлайн торговой площадки Marketplace.

- Сейчас мы на стадии переговоров с более чем 15 казахстанскими и зарубежными брендами. По условиям конфиденциальности мы пока не разглашаем имен, - рассказала Сания Кудайберген.

Потребительский Армагеддон

Милена Ершова.

О спаде продаж в fashion-ретейле в Казахстане, по мнению продюсера и руководителя деловой программы международной выставки моды Central Asia Fashion Милены Ершовой, можно было говорить еще год назад. К концу летнего сезона 2015 ретейлеры, перешагнувшие отметку падения в 30%, уже стремительно катились вниз.

- «Валютные игры» усугубили ситуацию настолько, что сейчас в этой отрасли наблюдается самый настоящий «потребительский Армагеддон», - подчеркнула она.

Этим термином специалисты называют ситуацию, когда потребители демонстрируют две крайности: либо вовсе перестают совершать покупки, либо, обнаружив выгодное предложение, делают необдуманные покупки «впрок». Последние уверены, что инвестиции в товар, пусть даже не подходящий по размеру или не особенно нужный в данный момент - один из немногих способов «пристроить» обесцененную тенговую наличность. Однако тех, кто практически перестал покупать одежду и обувь, как отмечает Милена Ершова, сейчас абсолютное большинство.

- Казахстанские ретейлеры еще возлагали надежды на повышение уровня продаж в рождественские, новогодние и постновогодние каникулы, но этого не произошло. Причем прогнозы fashion -аналитиков не особенно утешительны. До 60% казахстанцев готовы сократить расходы на предметы гардероба в наступившем году, - поведала она.

Несмотря на кризис, рынок франчайзинга в РК в 2016 будет развиваться

Годовой оборот предприятий, работающих в Казахстане на условиях франчайзинг... →

Спикер сообщает, что продажи сокращаются вне зависимости от локации, страны-производителя товара, и сегмента fashion-ретейла.

- Многое зависит от политики и стратегии, которую избрали магазины. Если компания или бренд никак не стимулирует покупателя, «под ноль» сокращает бюджеты на маркетинг, то продажи сокращаются в более значительных объемах. Другое дело, когда компания систематически делает своим клиентам заманчивые предложения, правильно и честно организует распродажи и скидки, придумывает особые антикризисные программы лояльности. В таких случаях снижение продаж заметно ниже, - подчеркнула Милена Ершова.

Безусловно, люди, по ее мнению, не перестанут совсем покупать одежду и обувь даже в самые тяжелые времена. Но они непременно будут корректировать свои привычки и предпочтения. В этом году, по прогнозам Милены Ершовой, в основном будет востребована самая функциональная одежда (говоря профессиональным языком, базовые комплекты), которая легко может трансформироваться из повседневной в деловую или праздничную, за счет аксессуаров и мелких деталей.

Милена Ершова считает, что, несмотря на тяжелую ситуацию, основные крупные и средние игроки вряд ли покинут рынок. Эксперт объяснила: даже если бренд закрыл свои магазины, это еще не значит, что он уходит навсегда.

- Владельцы просто могут искать новое место, переформатировать бизнес в другой сегмент, подбирать или изучать более экономные схемы перемещения груза и т.д. Некоторые казахстанские ретейлеры сейчас заняли выжидательную позицию, «нажав на паузу». Через какое-то время они вполне могут найти партнеров, объединить усилия с бывшими конкурентами, найти более удобных поставщиков товара. Говорить о том, что сейчас они ушли с рынка, нельзя, - уверяет она.

Более того, Милена Ершова уверена, что на казахстанский рынок по-прежнему будут заходить новые модные бренды. На появление новых игроков, по ее словам, наибольшее влияние будут оказывать членство Казахстана в ВТО и функционирование ЕАЭС, политическое обострение отношений между Россией и Западом, эмбарго в отношении товаров определенных стран-производителей, проведение ЭКСПО 2017.

- Одни пока еще верят в перепиаренную перспективу страны в плане ЭКСПО и Универсиады: вроде как вложенные в раскрутку региона инвестиции непременно приведут к увеличению туристов, которые являются потенциальными покупателями. Другие уходят с российского рынка по политическим мотивам, но не хотят терять позиции в СНГ и переводят свой бизнес в Казахстан. Помимо этого, не ослабевает интерес к нашему рынку у компаний из ЕАЭС, так как таможня между членами союза упразднена, что может стимулировать их к освоению рынка Центральной Азии через Казахстан, - считает Милена Ершова.

Сейчас, по информации специалиста, на казахстанском рынке fashion-ретейла наиболее крупные игроки придерживаются двух стратегий. Первая, наиболее распространенная - стремительное сокращение количества магазинов и упразднение менее доходных точек продаж. Вторая - усиление присутствия бренда, когда ретейлеры «включают программу мобилизации» и увеличивают количество торговых площадей, открывают магазины в новых городах и т.д. И те, и другие, по словам специалиста, имеют равные шансы стать победителями в «эпоху выживания ретейлера».