Dostyk Plaza: новая философия управления

Алексей, мы слышали, что кризис не смог значительно повлиять на посещаемость Dostyk Plaza и она растет из года в год. Можете ли привести какие-то цифры?

- Действительно. Мы наблюдаем качественный прирост посетителей, а с осени прошлого года он значительно ускорился. С начала 2017 этот тренд укрепился и фактически реализованный прирост к 2016 составляет 52,6%, а к 2015 - 62,5%.

В 2015 среднемесячное количество посетителей Dostyk Plaza составляло 543 тыс. в месяц, в 2016 – 633 тыс., с января по май 2017 – 832 тыс. человек. Прогнозируемое количество посетителей к концу 2017 составляет 866 тыс. человек ежемесячно. Особенно нас вдохновляет, что рост трафика посетителей происходит на фоне стабильной конверсии в 60-70%. Это означает, что из десяти посетителей Dostyk Plaza семеро совершают покупки.

Данный рост стал возможен в период кризиса благодаря продуманной маркетинговой политике проекта. Однако на выходе из кризиса прежней сдержанной стратегии было недостаточно, и мы начали реализацию совершенно новой стратегии, новой философии, которая затрагивает и маркетинговую, и коммерческую составляющие проекта. Подготовку к ней мы начали еще на входе в кризис и сейчас, в период восстановления рынка, приступили к реализации. Рост количества посетителей явился катализатором для начала активного внедрения новой философии управления.

Увеличение посещаемости – единственный изменившийся показатель в Dostyk Plaza?

- Есть и другие положительные изменения. Рост трафика посетителей ТРЦ на фоне поддержания тренда высокой конверсии привел к значительному увеличению суммарного оборота всех арендаторов. За 5 месяцев 2017 рост фактического оборота по всему торговому центру в тенге составляет 27,2% по отношению к 2016, и 87,7% – к 2015.

Пройдя сложный период, сумев снизить давление девальвации, проект установил показатели уверенного восстановления и роста. Оборот всего ТРЦ показал закрепившийся рост в 10,2% в долларах за первые 5 месяцев 2017 к аналогичному периоду 2015 (при курсе 185), и это учитывая тот факт, что по данным Forex Club только в 2015 девальвации составила 85,2%.

Сейчас нашей целью является удовлетворение потребностей посетителей в полной мере, представление максимально возможного объема товарных категорий. Для этого мы расширяем сегменты представленных товаров в категориях средний и средний плюс, привлекаем новые качественные бренды. И результаты нашей работы видны уже сейчас. По предварительным прогнозам, к концу 2017 тренд роста оборотов арендаторов будет продолжаться, хоть и не такими ускоренными темпами, и, учитывая всплеск реализации отложенного потребительского спроса осенью 2016, общий рост оборота в тенге составит порядка 23,9% по отношению к 2016 и 80,6% по отношению к 2015. При этом наиболее комфортно в Dostyk Plaza чувствуют себя именно бренды сегмента средний и средний плюс, что обусловлено локацией и сформированной целевой аудиторией ТРЦ.

Мы отчетливо ощущаем позитивные рыночные изменения. Они подтверждаются показателями многих арендаторов Dostyk Plaza. К примеру, некоторые из них осуществили прирост оборотов на 40-50%. Есть и такие, оборот которых вырос более чем на 150-160% к аналогичному периоду прошлого года. Эти результаты достигаются не только увеличением потока посетителей ТРЦ, но, в первую очередь, правильной работой внутри структуры самого арендатора, его ассортиментной политикой, ценами, маркетинговым продвижением и многими другими факторами. Мы реализовали уникальный проект ТРЦ, вложив в него весь накопленный опыт, и ожидаем от арендаторов такого же подхода к работе.

Возвращаясь к нашей новой философии управления: мы анализируем потоки посетителей Dostyk Plaza, обороты арендаторов, что позволяет нам находить корреляции между трафиком ТРЦ и товарооборотом торговых точек, формируем на основании данного анализа коммерческую составляющую отношений с арендаторами и находим методы маркетингового воздействия, направленные на корректировку негативных аномалий.

Можете ли привести примеры того, какие именно меры вы принимаете на основе такого анализа?

- Мы формируем превентивные действия по каждому арендатору, основываясь на прозрачных данных оборотов и посещения. Первый пример – кофейня, обороты которой в марте 2017 заметно отставали от прироста количества посетителей. После проведенной встречи с арендатором наши выводы были подтверждены: в кофейне есть физический предел по единовременному обслуживанию определенного количества гостей и ограниченное количество посадочных мест. Что в свою очередь приводит к тому, что при значительном росте количества посетителей ТРЦ эта точка не может отработать весь трафик, а посетители не готовы стоять в очереди или ждать свободный столик. В данном случае было принято решение об увеличении посадочных мест и увеличении количества сотрудников в смену в ожидаемые пики посещений.

Другой пример – магазин мужской одежды. Эта торговая точка всегда достаточно чутко реагировала на прирост трафика, однако в марте был обнаружен спад продаж. Мы провели встречу с арендатором и выяснили, что по субъективным причинам в продажу не поступила новая коллекция, товар не прошел таможенную очистку. В середине апреля после поступления новой коллекции были совместно реализованы интенсивные SMM-активности и к концу апреля удалось стабилизировать спад продаж, а в мае – выйти на прежние темпы роста оборотов по данному магазину, соответствующие потокам посетителей ТРЦ.

Еще один пример – магазин женской одежды, мини-якорь. В марте мы обнаружили более вялую реакцию на увеличенный трафик, чем обычно. На встрече с арендатором выяснилось, что у него изменился процесс заказа коллекций и при переходе на новый вид предзаказа текущих стоков на скидки, равно как и размерных линеек по новой коллекции, было недостаточно. Было принято решение после поступления новой коллекции по предзаказу в летний период поддержать маркетинговые активности арендатора для стабилизации оборота.

Так мы анализируем практически все магазины, погружаясь в продажи часто по дням и, порой, даже часам. Кроме этого, мы имеем значительный опыт и накопленные знания, чтобы планировать сезонные пики и спады продаж. Мы информируем арендаторов о планируемых колебаниях количества посетителей ТРЦ для выработки совместных тактик по смягчению воздействий сезонных спадов и увеличения эффективности сезонных пиков продаж.

Можно ли сказать, что в последнее время взаимоотношения девелоперов и ритейлеров изменились?

- Они начали свою трансформацию достаточно давно. Объективно говоря: взаимоотношения всегда были неоднозначными. С одной стороны, у нас общие интересы, общая цель, с другой – мы находимся в бизнес-отношениях, основанных на коммерции. Сейчас наша совместная деятельность оформляется в некую синергию двух бизнесов, которая совершенно однозначно выходит за рамки B2B. Мы, как девелопер, достаточно глубоко погружаемся в бизнес своих арендаторов – операторов ритейла, фэшн-индустрии, сервиса, развлечений – чтобы создать концепцию, направленную на максимальное удовлетворение потребностей целевого сегмента. Безусловно, не все арендаторы готовы к такому вовлечению девелопера, но данное взаимодействие продиктовано временем и рынком, в этом мы видим огромный потенциал. Мы строим новый формат отношений, в которых финансовые модели обоих бизнесов будут жизнеспособными и прибыльными.

Каким образом девелоперы принимают участие в бизнесе своих арендаторов и его развитии?

- Как я показывал в примерах, мы используем данные продаж наших арендаторов для анализа пиков продаж, определения слабых точек, определения флагманов ТРЦ, трафикообразующих торговых точек. Мы анализируем, как тот или иной арендатор, а порой и целые направления ритейла, реагируют на маркетинговые активности Dostyk Plaza, как увеличение трафика влияет на обороты каждого арендатора, где обнаруживаются мнимые пределы оборота и как их можно избежать. Мы внедряем проактивные акции и действия арендаторов, направленные на предупреждение спадов продаж, ведь не секрет, что многие ритейлеры не имеют четкого маркетингового плана, и порой все их активности сводятся к тому, чтобы запустить одиночные акции после того, как обнаруживается уже случившийся спад продаж. Мы же стараемся систематизировать процессы в обоих бизнес-системах таким образом, чтобы привлекаемый девелопером качественный трафик создавал комфортный и регулярный оборот арендатора.

Сейчас, проведя анализ по категориям и группам, мы понимаем, что более 45% всего оборота в Dostyk Plaza – это покупки со средним чеком выше 25 тыс. тенге и именно на торговые точки, представляющие товары с такой ценовой категорией, мы и направляем свои ударные усилия в продвижении.

Возвращаясь к флагманам: мы определили самых сильных арендаторов, оборот и посещаемость которых составляет более половины от оборота и посещаемости всего ТРЦ. Мы проводим по ним точечную, порой ювелирную аналитическую работу и подключаем свои маркетинговые инструменты для акселерации роста этих арендаторов.

Каким вы видите будущее Dostyk Plaza?

- Конечно же, мы строим планы, делаем прогнозы и просчитываем риски. Командой проекта разработана стратегия развития до 2020 года, и для ее реализации есть все необходимые ресурсы. Нами запланирован рост EBITDA всего проекта по отношению к прошлому году на 26% уже к концу 2017 и на 72% к 2020. Dostyk Plaza является активом с практически безграничным потенциалом, обладающим возможностью непрерывного роста и развития, у ТРЦ есть все составляющие успешного проекта: локация, архитектура, концепция, налаженный качественный сервис и сильная управляющая команда. Ну и на сегодняшний день можно с уверенностью заявить, что есть и признание горожан, любовь и лояльность постоянных посетителей.

Действительно, Dostyk Plaza отличается от других торговых центров в Алматы и архитектурой, и атмосферой. Что еще вы готовите для своих клиентов?

- Сейчас полным ходом идет реализация рестобарной концепции – комплекса ресторанов, гастробаров, пабов и рестобаров нового формата. Мы уверены, что этот проект будет востребован любителями комфортного отдыха и особой атмосферы. Ожидаемый прирост посетителей после реализации рестобарной концепции планируется в размере 7-10% от текущих показателей. Причем в связи с концепцией, точечно направленной на категории средний и средний плюс, прирост трафика будет качественным для всего торгового центра, особенно в летний период. И в этой связи мы очень благодарны нашему партнеру: АО «Народный банк Казахстана», который поддерживал нас во время девальвационного давления и поддерживает сейчас.

На что еще направлены усилия команды?

- Нам удалось переломить сдерживающие тренды, выйти на уверенный рост и инициировать формирование новых взаимоотношений с арендаторами, формирование новой философии управления Dostyk Plaza. В настоящее время документально формализуются новые прозрачные и паритетные взаимоотношения с арендаторами. Сейчас мы направляем свои усилия на активную поддержку развивающихся и перспективных операторов. Стараемся создать правильную атмосферу для новых арендаторов и сбалансировать взаимоотношения с действующими операторами. Безусловно, при этом вся команда неустанно работает над тем, чтобы сделать посещение для гостей торгового центра максимально комфортным, атмосферным и приятным, ведь гости Dostyk Plaza – посетители искушенные, требовательные, привыкшие к высокому уровню сервиса. Наша новая философия управления, основанная на объективных показателях, является основной для достижения всех этих целей, а также дает возможность для направленного маркетингового продвижения как ТРЦ, так и его арендаторов.

О каком маркетинговом продвижении идет речь?

- Пожалуй, это тема для отдельного интервью. Об этом лучше поговорить с Олесей Москалевич, директором департамента маркетинга нашего проекта. Сейчас у команды большие наработки по маркетинговым инструментам, их эффективности в различных ситуациях, огромная база результатов проведенных исследований. Думаю, моя коллега  сможет подробно описать то, как маркетинг проекта развивается в рамках изменившихся экономических трендов и нашей новой философии управления.