«Нельзя прийти в другую страну и играть по своим правилам»: Vinci Agency выходит на рынок Казахстана

Vinci Agency — международное PR-агентство с офисами в Москве, Шанхае и Лиссабоне, штат которого насчитывает более 50 сотрудников, не считая аутсорс-команд. В портфолио агентства более 100 клиентов, среди которых такие компании, как «Яндекс», «Норильский Никель», QIWI, АЛРОСА, WayRay, «Учи.ру», Skillbox и многие другие. Сейчас Vinci Agency ведет параллельно 80 клиентов на рынках России, Европы, США, Азии и Африки и оказывает услуги по управлению репутацией, продвижению первых лиц, а также маркетинговым исследованиям и аналитике. Агентство входит в состав международного альянса With Global Alliance и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Сооснователи агентства Александр Изряднов и Мария Лапук рассказали о том, что привлекло их на новый рынок, в каких продуктах нуждается локальный бизнес и как изменился пиар за последний год. 

О специализации клиентов

Для начала хочется спросить: почему именно Казахстан? Условно говоря, все население нашей страны — это почти одна Москва, а основной капитал сосредоточен на нефтяных вышках в Каспийском море. Как вы смогли разглядеть здесь рынок для пиара? Вы ведь специализируетесь в основном на технологических компаниях?

Александр: Не совсем так. Да, мы начинали с фокуса на технологиях, но сейчас мы работаем с компаниями из самых разных областей — из финансовой сферы, страхования, медицины, банковской индустрии. Среди наших клиентов есть крупные производственные корпорации — АЛРОСА, «Норникель». 

Мария: Дело в том, что коммуникации сейчас необходимы абсолютно любому типу бизнеса. Без пиара вы не сможете ни установить полноценный контакт с клиентом, ни взаимодействовать с пользователями, ни общаться с сотрудниками. Без пиара очень сложно что-то заявить о себе, особенно на зарубежных рынках. А инструменты, с помощью которых мы настраиваем коммуникацию, в общих чертах схожи для разных рынков: то, что «работает» для технологической компании, будет эффективно и для промышленной корпорации. 

А на каком сегменте вы планируете сосредоточиться в Казахстане?

Мария: В первую очередь на среднем и крупном бизнесе. Еще мы рассчитываем на сотрудничество с компаниями либо государственными, либо с государственным участием: у них есть своя специфика, и мы с ней хорошо знакомы. Кроме того, будем помогать российским компаниям, которые хотят выйти на рынок Казахстана.

Александр: Скорее даже мы будем работать в обоих направлениях. 

То есть выводить местные компании в Россию и СНГ?

Мария: Не только. Мы осуществляем вывод компаний и на зарубежные локации, в том числе на рынки Великобритании, Америки, Азии. Да, большинство наших клиентов — из России, но при этом у нас есть заказчики в США, Европе, есть российские компании, которым мы делаем коммуникации в Китае и Южной Корее. Мы следим за ситуацией на каждом из рынков, анализируем повестку, поэтому всегда можем подсказать, что делать можно, а что не стоит.

О пиар-услугах и выводе компаний за рубеж

Какие пиар-услуги, по вашему мнению, будут востребованы у казахстанских клиентов? 

Мария: Такие же, как и в других странах. Развитие личного бренда владельцев компаний, работа с лидерами мнений, с возражениями, работа с имеющимся негативом и недопущение нового. Для отработки возражений и негатива у нас есть целое направление: его основная задача — заполнить инфополе позитивными сообщениями, которые нивелируют негативные и постепенно вытесняют их.

Александр: Думаю, очень высокий спрос будет на организацию выхода на новые рынки. Местный бизнес активно ведет экспансию за рубеж, а в этот момент важно не только настроить коммуникацию, но и адаптировать сам продукт. И очень часто компании совершают одни и те же ошибки и несут большие расходы. Здесь появляемся мы и говорим, что нужно изменить, чтобы оптимизировать бюджет. 

То есть вы выступаете как консультанты?

Александр: Именно. Выход на новый рынок — это всегда большие финансовые и временные траты, а мы всегда можем подсказать, направить в нужную сторону, помочь приоритизировать активности, тем самым снижая затраты клиента. Причем этот консалтинг бесплатный, потому что входит значимой частью в базовый контракт на наши услуги.

Но ведь у каждого рынка свои особенности, разве нет? Как вы следите за обстановкой на каждом?

Мария: Конечно. Но есть некие общие алгоритмы, и когда долго работаешь на разных рынках, начинаешь видеть и использовать эти закономерности.

Александр: И разумеется, мы внимательно наблюдаем за ситуацией. Мы сейчас параллельно ведем 80 клиентов в разных частях мира, и поэтому нам приходится постоянно быть на связи с компаниями, журналистами, редакторами, блогерами из разных стран. Это позволяет нам сохранять широту фокуса и учитывать специфику каждого рынка. Поэтому мы знаем, что в Германии, например, нужно познакомить клиента с журналистом еще до выхода публикации, а в Китае нужно заходить через лидеров мнений. Где-то нужно каждую неделю надо рассылать пресс-релизы, как в той же Германии, а где-то лучше заходит радио, как в Африке. Даже сами тексты и подход к их написанию в каждом регионе свой.

Мария: Это такие неочевидные нюансы, которые тем не менее играют огромную роль. И их нужно всегда держать в голове, потому что второго шанса войти на рынок у компании уже не будет.

Но кстати, у вас ведь нет офисов во всех странах, где вы работаете? Как получается справляться без личного присутствия?

Александр: У нас есть проверенные агентства или представители, которые с нами уже давно. И во всех регионах мы стараемся сохранить московский сервис: это очень здорово, когда у тебя есть служба единого окна и специалист, который все знает про вас и ваш продукт, в каком регионе вы бы ни находились. С локальными агентствами все сложнее, особенно в Америке или Англии. Если вы никогда с ними не работали, лучше и не начинать: вам может не понравиться (смеется). Там свои особенности.

О локализации бизнеса

Вы планируете открывать офис в Казахстане? Или будете сотрудничать с местными представителями? 

Мария: Вообще мы рассчитываем, что у нас в Казахстане будет и офис, и команда, которая знает локальную специфику и имеет опыт работы в местном сегменте. Потому что есть компании, которые ориентированы на внутренний рынок, есть СМИ, которые пишут на казахском — все это нужно учитывать в работе. Нельзя прийти в другую страну и играть по своим правилам.

То есть вы будете рассматривать в штат местных специалистов? 

Александр: Безусловно, у местных сотрудников будет шанс себя проявить, потому что нам нужны люди, которые глубоко погружены в местную повестку. Особенно если речь идет о выходе зарубежной компании на рынок Казахстана.

А прайс для клиентов останется московским? Вы уже продумали ценовую политику?

Александр: Я знаю, что многие местные компании пользуются услугами английских агентств. Так вот, мы будем точно дешевле. И еще мы выгодно отличаемся тем, что работаем под гарантированный результат. 

Мария: Это роскошь сейчас в нашей сфере.

Александр: Да, такой подход мало где используется в мире. В большинстве стран PR-агентства работают по часовым ставкам. У нас же в договоре всегда прописано, что мы обязуемся сделать, в каком количестве и в какой срок. То есть клиент заранее понимает, что он получит за свои деньги.

Мария: Вообще еще живет стереотип, что пиар — это какая-то такая не самая значимая деятельность для компании, бюджет на которую выделяется по остаточному принципу. Мол, у нас осталось немного денег, давайте сделаем пиар, а то у всех есть, а у нас нет. 

А откуда вообще пошел этот стереотип?

Александр: Еще из девяностых, когда пиар сводился к написанию и рассылке релизов. Но эти времена давно прошли: с тех пор информационная нагрузка в мире выросла в сотни раз. На нас каждый день вываливаются тонны информации, так что наивно рассчитывать привлечь внимание пользователя, рассылая релизы пару раз в месяц. Чтобы зацепить человека, нужно находиться в инфополе постоянно. Стоит пропасть хотя бы ненадолго — и о тебе тут же забывают. 

Мария: Это стало очень заметно в период локдауна. Многие компании, у которых бизнес остановился, тут же прекратили коммуникации. Они рассуждали так: писать не о чем, хороших новостей нет, так зачем тратить силы. А в итоге получилось иначе: их клиенты решили, что компания закрылась, и ушли к конкурентам. В этот момент многие бизнесы действительно обанкротились, и отсутствие сообщений автоматически ставит вас в их ряд. Поэтому важно не прекращать разговаривать с аудиторией, успокаивать ее, поддерживать, говорить, что вы на плаву, развлекать — одним словом, не давать о себе забыть. 

О значении пиара

Помимо того, чтобы не дать людям забыть о бренде, какие еще функции выполняет пиар? 

Александр: Инструменты пиара сильно облегчают жизнь компании в части продвижения ее товаров и услуг. Пиар сокращает цикл продаж за счет того, что у людей формируется новое знание о бренде и продукте. Это помогает уменьшить количество «касаний», необходимых, чтобы клиент вас запомнил, а также подогревает лиды. С помощью регулярной коммуникации мы снимаем возражения, отрабатываем негатив, настраиваем эмоциональную связь с продуктом. 

Мария: Эмоциональная связь, кстати — это сейчас очень важный пойнт. Сегодня никто не хочет разговаривать с трубой завода и безликой вывеской — людям важно знать, кто за этой вывеской стоит, какие люди сделали эту компанию, как им там работается. Такой эмоциональный контакт — это то, что помогает потребителям сохранить связь с брендом в условиях информационного хаоса. У пиара появляется своего рода человеческое лицо. Показательно, что еще несколько лет назад в СМИ мог выйти комментарий от лица пресс-службы компании, а сегодня это уже невозможно — нужен конкретный спикер, желательно с какой-то сложившейся репутацией.

Александр: Именно поэтому пресс-релизы уже не работают. Нужно пиарить первых лиц компании, чтобы люди понимали, за кем они идут. А также вторых лиц, третьих — вплоть до линейных сотрудников. Показывать, чем они живут и дышат, какие у них были сложности, как они с ними справились. Публика жаждет живых людей и живых историй. К сожалению, мало кто это понимает. Когда мы общаемся с зарубежными коллегами из With Global Alliance, мы видим, что многие до сих пор живут одними релизами.

Если говорить о последних изменениях в сфере коммуникаций, какие из них вызваны пандемией? Как в целом события последних полутора лет повлияли на пиар? 

Александр: Сейчас на первый план вышла тема безопасности и стабильности компании. Все мы видели, что происходило прошлой весной, когда огромные бизнесы в одночасье схлопнулись — и люди понимают, что такое может случиться с каждым. Поэтому важно постоянно транслировать, что у вас нет проблем, вы развиваетесь, следуете плану, вашим сотрудникам ничего не угрожает. И неважно, в какой сфере вы работаете, — это сообщение всегда должно присутствовать.

Мария: Еще сейчас аудитория активно интересуется, что происходит внутри компаний. Начался серьезный крен в сторону прозрачности коммуникации, от бизнеса ждут полной открытости.

Это тоже из-за пандемии?

Мария: Конечно. Одно вытекает из другого: люди хотят понимать, что компания действительно живет и развивается, а не скрывает свои проблемы, чтобы завтра объявить себя банкротом. 

Александр: Причем уверенность в стабильности компании нужна не только ее клиентам, но и самим сотрудникам. 

То есть речь идет об HR-бренде?

Мария: Да, это сейчас очень важно. Многие компании начали набирать сотрудников для удаленки, а это значит, что у соискателей расширился выбор. Им сейчас нет смысла работать там, где им не нравится: всегда можно найти новое место, в другом регионе или стране, и перейти туда. Так что вопрос удержания кадров встал очень остро, и большую роль в нем играет та самая прозрачность коммуникаций. Ведь как чаще всего сотрудники узнают, что у компании какие-то проблемы? Из разговоров в курилках. Так не должно быть: все месседжи должна упаковывать и транслировать компания.  

Вы имеете в виду встречи с высшим руководством?

Александр: Как раз нет. Высшее руководство редко может говорить на одном языке с линейным персоналом, кроме того, его не всегда слушают. Гораздо оптимальнее транслировать сообщения на тех площадках, где обитают ваши сотрудники. Например, для рабочих это Яндекс.Дзен, для айтишников — Habr, для топов — РБК.

Мария: Кроме того, заходя «снаружи», можно привлечь новые кадры. Когда вы публикуете интересную историю о вашей компании в каком-то крупном СМИ, читатели больше узнают о вас и понимают, хотят они у вас работать или нет. 

Получается, пиар работает на HR-цели?

Александр: Вообще инструменты пиара могут решать задачи из самых разных областей, например, из того же маркетинга, причем с гораздо меньшими затратами. К сожалению, пока такой подход пока не так часто используется. Многие компании, в том числе за рубежом, все еще следуют олдскульному разделению маркетинговых и пиар-задач. И это еще один пункт из того, что составляет нашу миссию — делиться нашим опытом и транслировать передовые практики на другие рынки.