Почему бренды премиум-сегмента приходят в Казахстан
Управляющий директор Esentai Mall Агнешка Новак считает казахстанский рынок недооцененным. Сейчас перед ней стоит задача полностью переориентировать торговый центр на премиальный сегмент
F: Агнешка, каким был ваш профессиональный путь до работы в Esentai Mall?
– Мое высшее образование непосредственно связано с менеджментом, маркетингом и финансами, так что это основа моей карьеры. Мое приключение в сфере торговых центров началось в 2006 году в центре «Мануфактура» (Manufaktura). Это был проект компании APSYS в городе Лодзь, Польша. Проект был уникален, потому что общая площадь участка составляла 27 гектаров, включая торговый центр, несколько ресторанов, три музея (один из них создан инвестором), отель и площадь, которая была построена специально для этого проекта и практически перенесла центр города из другого места в «Мануфактуру».
Потом я работала в Санкт-Петербурге в торговом центре «Галерея». Учредителями этого проекта были Morgan Stanley, а управляющей компанией – Jones Lang LaSalle.
Когда я жила в Санкт-Петербурге, со мной связалась рекрутинговая компания: Esentai Mall искал человека, который бы помог изменить торговый центр.
F: Какие задачи стоят перед вами и какие решения принимает управляющий директор торгового центра?
– Esentai Mall – уникальный торговый центр с исключительным составом арендаторов. Такие бренды, как Louis Vuitton, Dior, Dolce&Gabbana, Prada, Loro Piana впервые пришли не только в Казахстан, но и в эту часть света – в Центральную Азию. Поэтому Esentai Mall – как окно, позволяющее этим брендам начать бизнес на развивающихся рынках.
Если говорить о размерах, то это средний торговый центр, но что касается амбиций, это один из самых амбициозных проектов, что я когда-либо видела.
Глядя на количество состоятельных людей в стране, становится понятно, что бренды видят возможности для расширения, хотят инвестировать средства в Центральную Азию, в частности, в Казахстан
F: В связи с позиционированием Esentai Mall как люксового торгового центра перечень арендаторов обещает существенно измениться?
– С момента открытия мы получили достаточно доказательств тому, что премиум- и luxury-бренды подходят центру больше всего. Спрос на эти марки очень высок, компании, в свою очередь, заинтересованы в развитии бизнеса. Поэтому мы решили превратить Esentai Mall в торговый центр премиум-класса, в котором будут располагаться магазины верхнего ценового сегмента. Это на данный момент и есть наш главный критерий отбора брендов, которые мы хотели бы привлечь или которые сами присылают нам предложения по сотрудничеству. Мы не только меняем состав арендаторов, мы работаем над улучшением здания с архитектурной точки зрения. Будут добавлены дополнительные эскалаторы, чтобы облегчить трафик внутри центра. Улучшения также коснутся фуд-корта, на четвертом этаже будут построены новые туалеты.
F: Что касается фуд-корта, планируется ли менять состав ресторанов? Если в молле теперь будут только премиум-бренды, не будет ли несоответствия между магазинами премиум-сегмента и фастфудом?
– Мы усовершенствуем фуд-корт с архитектурной точки зрения. В данное время в центре расположены рестораны и кофейня, которые перекрывают вид. Мы хотим сделать так, чтобы зона фуд-корта была визуально открыта посетителям. В планах сохранить баланс между точками фастфуда и обычными ресторанами. Даже если вы приходите покупать Prada или Dior и берете с собой детей, они не откажутся от хорошего гамбургера. И мы должны предоставлять клиенту выбор.
F: Вы работали в разных странах. Казахстанский рынок ретейла обладает определенной спецификой или развивается по общемировым стандартам?
– Казахстан – рынок недооцененный, но с большим потенциалом развития в области ретейла. Глядя на количество состоятельных людей в стране, становится понятно, что бренды видят возможности для расширения, хотят инвестировать средства в Центральную Азию, в частности, в Казахстан. Рынок торговых центров не слишком хорошо развит по сравнению с Россией или Европой, ему есть куда расти.
F: Но при этом конкуренция есть – в последний год открылось несколько крупных торгово-развлекательных центров...
– Я бы все-таки разделила торговые центры с товарами массового спроса и Esentai Mall. В этом году действительно был своеобразный бум – открылось много новых центров, что связано с повышением спроса, демографическими трендами, ростом зарплат и покупательской способности. Это естественная тенденция для развивающихся стран: люди ищут товары и услуги, а чтобы этот спрос удовлетворить, строятся центры с торговыми площадями.
Но Esentai Mall – другой проект, у которого нет конкурентов. Решение о трансформации торгового центра полностью в классы премиум и luxury было принято со стратегической точки зрения. Успешность этого направления подтверждена данными, и мы хотим стать единственным подобным центром, местом luxury-моды в Казахстане и Центральной Азии. И когда мы закончим работу над набором арендаторов, то наш проект станет по-настоящему уникальным не только в этой части света, но и во всем мире.
F: Как удержать бренды в конкретном торговом центре? Подписывать эксклюзивные контракты или есть другой механизм?
Принимая решение, очень важно соблюдать баланс между рациональным подходом и интуицией, которую я понимаю как доверие своему опыту. Важно собрать максимум информации и мнений, но не менее важно принять решение в правильное время. Иногда откладывать решение хуже, чем ошибиться
– Это стратегия самих брендов. Целевая аудитория марок категорий люкс и премиум отличается от других сегментов, такие марки очень избирательны при выборе месторасположения их бутика или магазина. Поэтому нам не нужны эксклюзивные контракты, это просто их естественный выбор. Если премиум-бренд хочет открыть магазин в Казахстане, Алматы будет первым местом, которое они рассмотрят. Затем вы смотрите на алматинский ландшафт, и Esentai Mall является правильным выбором.
F: Многие экспаты, работающие в Казахстане, говорят об особенностях местного менталитета, который влияет на ведение бизнеса. Как вы адаптировались в нашей стране?
– У меня не было никаких проблем при адаптации в Казахстане и Алматы. Я в восторге от людей, которые меня окружают, от их открытости и гостеприимства. Казахстанцы приветливы, открыты, любят повеселиться, погулять на вечеринках, наслаждаются жизнью, выезжают на природу. Даже наши дети очень удивлялись поначалу и говорили: «Ты же здесь всего месяц или два, а у тебя уже столько друзей!».
Я заметила несколько моментов, когда казахстанская культура и манера общения влияют на бизнес. Во-первых, перед принятием решений по бизнесу люди уделяют немало времени светской беседе. Это очень хорошо, так как помогает узнать людей и, возможно, построить более крепкие отношения как в личном плане, так и в бизнесе. Что еще влияет на бизнес-процессы, это гибкость по отношению к дедлайнам. На мой взгляд, когда сроки поджимают, то рабочий процесс может быть очень напряженным, но нужно уважать другую сторону, с которой имеешь дело. И когда называешь сроки, нужно принимать в расчет реальное положение дел, планировать в соответствии с окружающей тебя реальностью.
F: Расскажите о трех самых ярких открытиях или наблюдениях, которые вы сделали с момента приезда в Казахстан.
– Открытий было много. К сожалению, имидж Казахстана и знания о нем очень ограниченны в Европе. Недооценивают страну, людей – и это большая задача для всех казахстанцев: изменить эту ситуацию. Когда я приезжаю в другую страну, то мой подход таков: я отбрасываю стереотипы и пытаюсь быть открытой, просто принимаю то, что встречаю. В Казахстане очень креативные и активные молодые люди. Вы можете встретить дизайнеров, которым 17 лет, а они уже выпустили две коллекции. Можете встретить креативных директоров, которым 21 или 22 года. В Европе в этом возрасте люди учатся в школе или университете, а здесь у них столько энергии, столько креатива, они хотят что-то делать, что-то менять. И это очень позитивный тренд.
Еще я заметила, что, например, клиенты Esentai Mall очень образованны в вопросах моды. Они хорошо ориентируются в модных тенденциях, у них высокие требования к качеству продуктов и сервиса, они знают, что достойны этого, и наша работа предоставить им это.
И обожаю ваши горы! Я встретила здесь людей, которые часто ходят в походы, но в целом это не очень популярный вид отдыха среди алматинцев. Люди, идите в горы, они великолепны!