Пить по-черному

Проблемы роста

Натуральный кофе – достаточно молодое явление на рынке Казахстана, которое, однако, стремительно приближается к фазе зрелости. По данным компании Barista Academy, в Алматы насчитывается по меньшей мере 800 заведений, где подают ароматный напиток. Вместе с тем эксперты констатируют, что только четверть этих мест способна делать свою работу качественно. Согласно оценке Barista Academy, ежегодно казахстанцы выпивают до 2000 тонн кофе. Вместе с тем собственно кофейни, как ни парадоксально, занимают лишь третье место в списке самых популярных заведений с кофе. Первенство остается у ресторанов, за которыми с небольшим отрывом следуют закусочные. Объем потребления кофе в гостиницах пока несуществен. Ежедневный спрос на зерна в одном только Алматы составляет 260 кг, притом что для приготовления одной чашки требуется примерно 8 граммов кофе. 

В связи со стремительным темпом жизни типичных посетителей – студенты от 20 лет и «белые воротнички» до 35 лет – кофейня отличается от других заведений более высокой оборачиваемостью столов. Последняя компенсирует относительно недорогой счет – в среднем 2000 тенге. При этом средняя наценка на напиток составляет примерно 700%. Себестоимость кофе в разы меньше той суммы, которую платит потребитель. Так, по данным газеты Daily Mail, при типичной лондонской цене около 560 тенге (2,2 фунта стерлингов) за чашку капучино стоимость самого кофе латиноамериканского происхождения не превышает 21 тенге плюс 41 тенге за бумажный стакан с крышкой. В Алматы цена за чашку капучино варьируется в пределах 400–700 тенге.

Причем ценовая политика не меняется, игнорируя спад цен на сырье. По информации Международной кофейной организации (ICO), декабрьская цена за 60-килограммовый мешок бразильской арабики составила $100,48 против $139,36 в начале 2013 года. Сильное падение цен наблюдается и на другие сорта кофе.

Barista Academy оценивает объем казахстанского кофейного рынка в $9,7 млн, где наибольшую долю удерживает Алматы. Население города тратит на кофе около $2,5 млн ежегодно. Астанинский показатель составляет $1,47 млн, однако северная столица быстро догоняет южную. Третье место удерживает Шымкент с его $1,2 млн. Следует заметить, что западные города вроде Атырау, которые не входят даже в десятку крупнейших потребителей кофе в стране, считаются местами с очень высоким качеством напитка и обслуживания. Это объясняется преобладанием иностранной клиентуры, требовательной к напитку и сопутствующему сервису.

По оценке Dan King, одного из старейших кофейных предприятий Казахстана, отечественный рынок готов к качественному скачку – открытию собственного завода по обжарке и сортировке зерен. Как предполагает директор компании Тарас Гиленко, это обязательно произойдет в течение ближайших трех-пяти лет и потребует крупных инвестиций. Тот игрок, который опередит конкурентов в этом направлении, сможет охватить всю страну и прочно закрепиться как лидер на рынке.

Гиленко поясняет, что спрос на кофе по всей стране вырос достаточно для того, чтобы отказаться от чрезвычайно сложной логистической системы. Европейские страны вроде Италии в настоящее время главные поставщики обжаренных зерен и оборудования для варки кофе. «Таких заводов и предприятий там сотни, и выбрать партнера достаточно просто», – говорит Гиленко. Процесс обжарки ставит ограничение по времени перевозки – максимум до 4 месяцев. После этого срока сырье можно считать испорченным. Сохранность зерна в хорошем состоянии требует температурного режима +15 градусов по Цельсию как во время транспортировки, так и в ходе хранения. В связи с этим отечественные компании уже изменили цикличность перевозки и начали принимать более мелкие партии каждый месяц против трех месяцев, как это практиковалось в начале нулевых годов.

В то же время следует помнить, что Казахстан остается страной, где преобладает чай. Мы являемся гораздо более благоприятным рынком для продажи растворимого кофе, нежели натурального. Аудит розничной торговли компании «Бриф Бизнес Аналитика» показал, что доля растворимого кофе в стране составляет 65%. Кофейные смеси в пакетиках занимают треть рынка, а натуральный кофе довольствуется всего 2%. Низкий уровень продаж натурального кофе по стране можно объяснить тремя основными причинами: дороговизна для массового потребителя, устоявшаяся чайная культура и слабая рекламная активность местных игроков.

Объем кофейного рынка РК составляет $9,7 млн, где наибольшую долю удерживает Алматы

Показателен пример Dan King, который занимается развитием кофейной культуры в стране с 90-х годов – в пользу итальянских вариантов напитка и формы его потребления, что означает согласие подождать, пока сварится натуральный кофе, и питие его в близлежащем от работы или дома заведении. Основной упор в развитии этой культуры делается на профессио­нальном обучении бариста (приготовителя кофе) с помощью итальянских специалистов. Представители Dan King считают, что рекламная кампания нецелесообразна, пока преобладают потребительские стереотипы. В частности, имеется в виду практика заполнения чашки, а порой и просто стакана эспрессо до краев, что меняет вкус, внешний вид напитка и увеличивает содержание кофеина, с предсказуемыми последствиями для организма.

Активизировавшиеся попытки изменить культуру кофепития объясняются появлением у казахстанского потребителя денег на более дорогой вариант растворимого кофе – сублимированного в кристаллах. Однако высокая лояльность населения к трем основным брендам растворимого кофе – Nescafe, Classic и Moccona – остается прежней.

Основное влияние на казахстанцев в плане предпочтения натурального кофе оказывают поездки в Европу и Северную Америку. Тамошний кофейный бум невозможно не заметить – начиная с сильного запаха кофе в аэропорту и заканчивая засильем кофеен в туристических и деловых районах. В качестве показательного примера можно сослаться на недавний ребрендинг мирового производителя сладостей Dunkin’ Donuts. Кондитерская компания поместила бумажный стакан с крышкой на свою эмблему, отмечая важность кофе в своих продажах.

Бариста и паства 

В Казахстане кофе лишь обретает статус популярного напитка, на что потребуется еще время. Попытки создать собственный пул бариста далеки от успеха. По словами Фархата Абитова, который занимается тренингами уже много лет, восемь из 10 учеников относятся к профессии легкомысленно, желая как можно скорее сменить род деятельности на административный. Как следствие, лишь четверть заведений могут сказать, что делают кофе правильно, а не отпугивают начинающих потребителей. Оставшиеся два бариста из 10, хотя и являются ценными сотрудниками, редко надолго задерживаются в одном заведении в погоне за лучшими условиями работы. Между тем Гиленко отмечает, что при увольнении бариста половина настоящих клиентов уходит вместе с ним, а оставшимся приходится некоторое время привыкать к переменам во вкусе напитка.

В качестве своеобразного стабилизатора и индикатора спроса на рынке кофе выступают вендинговые аппараты. Машины Dan King присутствуют во многих городах страны с населением в 200 тыс. и больше. Региональный потребитель сегодня во многом повторяет то поведение, которое было характерно для Алматы конца 90-х – начала нулевых годов. Речь идет о возмущении «слишком малой» порцией эспрессо при ее дороговизне. Требование добавить воды и наполнить чашку до краев – показатель фазы развития потребителя. В южной столице этот период благополучно закончился вместе с прекращением ссылок на кофейный аппарат как на «чайник» в конце 2000-х. Показателем новой фазы Тарас считает наличие обратной связи со своими давними клиентами. Они уже привыкли к эспрессо и не стесняются указывать на отклонения от нормы как в вендинговых аппаратах, так и в кофейнях.

Матайс Олай, основатель Barista Academy, отмечает, что потребитель начал делиться по вкусовым предпочтениям. Согласно его наблюдениям, казахи склонны выбирать капучино и латте, в то время как, скажем, представители славянских народов обычно берут американо. В то же время сведения Dan King указывают на то, что на долю американо приходится около 80% заказов среди мужчин.

Кофейный бизнес уделяет много внимания молодежи как наиболее одобряющей кофе возрастной группе. Недавно в Казахстане было введено преподавание курсов бариста второго уровня. Продвинутый курс включает создание кофейных коктейлей с сиропами и другими добавками. Именно эти напитки набирают популярность среди молодых, в частности, в заведениях внутри торговых и развлекательных центров.

Мировой рынок и моральный аспект

Мировой рынок торговли кофе оценивается в $70 млрд, что делает его вторым по объемам после нефтяного. Более 60% сырья производится в четырех странах – Бразилии, Колумбии, Венесуэле и Вьетнаме. Структура рынка схожа по всему миру: крупные торговые дома и дилеры покупают кофе у экспортирующих стран и перепродают производителям. Основные операции совершаются на фондовых биржах Нью-Йорка и Лондона. Уже несколько десятилетий идет полемика по поводу несправедливой ценовой политики закупщиков кофе и первобытных условий труда на плантациях, где часто используется детский труд. В среднем фермеры получают не более 10% итоговой стоимости чашки кофе в США и Европе. Для решения этой проблемы были запущены несколько инициатив вроде Fairtrade Foundation. Цель организации – изменение закупочных цен, улучшение условий труда и предоставление необходимой поддержки фермерам. Сертифицированными поставщиками Fairtrade являются 329 компаний в 28 странах. С 2000 года в одной только Великобритании ее продажи увеличились в 12 раз. Это во многом связано с увеличением доли закупа кофе Fairtrade крупными сетями супермаркетов и кофеен: в Starbucks, например, весь кофе на основе эспрессо готовят на зернах Fairtrade, так же как и большую часть кофе в Великобритании и Ирландии.

Олай согласен, что выращивание кофе больше похоже на рабство, так как за многовековую историю отрасли в методах работы почти ничего не изменилось. Семья Матайса занимается этим напитком на протяжении трех поколений. Его дед покинул родную Голландию в начале 20-х годов прош­лого века и прибыл вместе с женой и детьми в Индонезию, чтобы выращивать кофе. При поддержке голландского правительства и колониальных учреждений он открыл собственную плантацию зерен robusta и arabica у подножия вулкана Керенчи на острове Суматра. В течении 15 лет семья Олай выращивала кофе «диким» методом, что означает беспорядочное положение кустов и ручную сборку зерен. Однако тяжелые условия труда, война и японский концлагерь заставили их закрыть хозяйство и уехать.

Матайс считает кофейный бизнес колоссом на глиняных ногах. Выживание фермеров зависит только от государственной поддержки. В противном случае они срубают кусты и сажают специи. Что уже произошло в ряде африканских стран и было начато искусственно во Вьетнаме – для поднятия цен на кофе. Хозяйства также зависят от закупщиков по обжарке. «Бывало, что фермеры принимались обжаривать и продавать кофе сами. Но в этом случае закупщики могут ввести санкции против них и близлежащих ферм», – объясняет Олай. Он констатирует, что в торговле кофе замешано слишком много денег и этот бизнес почти невозможно изменить: 100 лет без коренных перемен это доказывают.