Название казахстанского бренда уже присваивают иностранные компании

Абдулазиз Эрметов уже в подростковом возрасте стал осваивать «напиточный рынок». В советское время, в 80-е, помогал отцу с автоматами, в которых продавались газированные напитки. Летом он сидел возле них и разменивал бумажные рубли на мелочь. Так отец учил его самостоятельно зарабатывать деньги.

Однако Эрметов, получивший образование дипломата и занимавшийся международной логистикой, думать не думал, что советский лимонад поможет ему выстроить бизнес в капиталистическом Казахстане.

– В 2004 мы с друзьями открыли сеть магазинов по реализации детских товаров, но потом начались разногласия, и я решил самостоятельно заняться бизнесом, знакомым мне с детства, и в 2005 открыл свое ТОО, – рассказал Абдулазиз.

Фильм «Тупой и еще тупее» помог продвигать slush

Первым напитком, который завел в Казахстан Эрметов, стал экзотический по тем временам слаш (slush). Абдулазиз узнал о существовании снежного десерта совершенно случайно.

– В 2002 мои друзья из транспортной компании сказали, что итальянские партнеры рассчитались с ними не деньгами, а каким-то оборудованием: «Азиз, пожалуйста, забери его, может, продашь, а то оно просто у нас пылится». Я забрал и стал разбираться, что эти аппараты могут делать. Они были очень похожи на сокоохладители. Но сок в них замерзал, а вот молоко кристаллизовалось, и из него получался прекрасный молочный коктейль, как в советских кафе. И вдруг я наткнулся на фильм «Тупой и еще тупее», где герои на автозаправке пьют этот самый напиток, который производил итальянский аппарат. Так я узнал, что это слаш. Мы даже в первых презентациях для тех, кому предлагали аппараты, делали ссылку на этот фильм, – с улыбкой вспоминает те времена Абдулазиз.

Slush-бизнес пошел хорошо. Компания Эрметова делала владельцам бизнесов выгодное предложение. От них требовалась лишь площадь в 1 кв.м, где устанавливался аппарат, поставщики же снабжали его смесью, разлитой в герметичные емкости (так устранялся человеческий фактор – продавец ничего уже не мог подмешать), трубочками, стаканами.

– Сейчас мы стоим практически во всех кинотеатрах Казахстана. Можно сказать, что мы создали новую культуру потребления: если во всем мире в кинотеатрах пьют колу и едят попкорн, то мы к этому привычному набору добавили слаш. Он пользуется таким спросом, что последние 3-4 года даже транснациональные компании Coca-Cola и Pepsi заинтересовались этим направлением: подсчитали, что мы имеем приличную выручку в барах кинотеатров, – утверждает глава компании.

По его словам, один из транснациональных гигантов даже завез оборудование для производства слаша. Но после качественной оценки рынка в этом направлении принял решение отказаться от этой идеи. А завезенное оборудование гигант предложил купить группе компаний Lemonadoff.

Транснациональные амбиции Lemonadoff

В 2006 жизнь подтолкнула Абдулазиза к созданию нового «напиточного» направления. Дистрибьютор немецкой компании Cornelius предложил ему купить оборудование по розливу напитков, которые распродавал один из европейских заводов.

– Это аппараты, которые стоят на фуд-кортах и из них в одноразовые стаканчики разливают напитки. И у нас, и в России напитки разливали только Coca-Cola и Pepsi, локальных производителей не было. Я решил занять эту нишу, хотя не проводил никаких маркетинговых исследований, просто почувствовал, что это надо делать – и стал делать, – сказал бизнесмен. – Чтобы за $150 тыс. выкупить 700 единиц оборудования (а тогда по всему Казахстану Coca-Cola держала лишь 200 единиц), мне пришлось рискнуть всем своим имуществом – я его заложил в банке для получения кредита.

Абдулазиз здраво рассудил, что бессмысленно конкурировать с транснациональными гигантами. Он решил противопоставить иностранной газировке разливные напитки «со вкусом детства» – «Буратино», «Тархун», «Барбарис», «Квас» и подобное.

– Когда пришли первые заказы на монтаж оборудования, встал вопрос, как назвать зонтичный бренд, под которым мы будем продавать лимонады? По законам маркетинга - наилучший вариант, когда название в лоб говорит конечному потребителю, какой именно продукт продается под этой маркой. Поэтому мы придумали вымышленную фамилию советского человека – Lemonadoff. Когда говоришь «Lemonadoff» - потребителю сразу понятно, что мы продаем напитки. Уже тогда у меня появилась цель – сделать Lemonadoff такой же транснациональной компанией, как Coca-Cola, только с казахстанскими корнями, – поделился собеседник Forbes.kz.

Однако на пути к «мировому господству» стали появляться препятствия, напиточный бизнес начал открываться Абдулазизу с новых, отнюдь не приятных сторон.

– Многие считают, что напиточное направление – это супербизнес, потому что ты якобы просто продаешь воду. Каждый год в Казахстане появляются как минимум 10 производителей напитков – и сразу же закрываются. Дело в том, что у этой деятельности ярко выраженная сезонность: 3 месяца ты работаешь, а 9 месяцев стоишь. Когда я с этим столкнулся, это было нечто: вся выручка уходила на зарплату сотрудникам, компания работала в ноль, можно было с тем же успехом ходить по улицам и бесплатно раздавать напитки. Но сдаваться нельзя, надо выживать. Мы стали производить промышленные товары, которые помогают нам держаться, когда заканчивается напиточный сезон. По такому принципу живут все напиточники: параллельно занимаются продажей алкоголя, чаев, соков или еще чем-то, – объяснил специфику рынка генеральный директор Lemonadoff.

Что касается самого производства, то Lemonadoff не покупал и не строил заводов. Поначалу, чтобы разведать рынок, они заказывали подрядчикам по своим рецептурам и из своего сырья лимонады. Если напиток «шел в массы», его начинали заказывать большими партиями. В 2008, когда компания стала уверенно стоять на ногах, Эрметов арендовал завод по производству напитков, а позже стал партнером его владельца.

Умные напитки казахстанцы пока не распробовали

В 2012 Абдулазиз Эрметов и его команда завели на рынок Казахстана очередную новинку – функциональный напиток горячего розлива. Эти негазированные напитки, во-первых, выполняют свою базовую функцию – помогают утолять жажду, во-вторых, поставляют в организм витамины и микроэлементы «с целью полезного функционального воздействия на человека».

– В 2010 к нам поступило предложение от швейцарской компании «Лонза» на использование в напитках L-карнитин. Это витаминоподобное вещество, которое вырабатывается нашим организмом. L-карнитин участвует в снабжении энергией таких органов как сердце, мышцы, печень и иммунокомпетентные клетки. Как правило, 25% от необходимого человеку L-карнитина синтезируется непосредственно в организме – в печени и почках. Остальные 75% должны поступать в организм из пищи – в основном из мяса, рыбы, молочных продуктов. Однако питание большинства современных людей сложно назвать здоровым и сбалансированным. В результате количество L-карнитина, получаемого организмом из еды, зачастую бывает недостаточным. Пониженный уровень содержания L-карнитина – распространенное явление, которое способствует появлению избыточного веса, быстрой утомляемости и развитию болезней сердца. L-карнитин превращает жир в энергию, он рекомендован и детям, и пожилым людям, и беременным женщинам, и кормящим матерям. В общем, мы заинтересовались этим направлением (сейчас с «Лонзой» у нас подписано лицензионное соглашение на использование их товарного знака и сырья), Теперь добавляем в напитки L-карнитин как один из компонентов, в шутку даже можно сказать, что мы добавляем… мясо, - рассказал предприниматель.

Чтобы развивать это направление, он обратился в компанию Fortitech, которая является мировым лидером по производству витаминных и минеральных премиксов для обогащения продуктов питания. У Fortitech казахстанцы попросили витаминные премиксы для функциональных напитков. Им прислали спецификацию на холодный розлив напитков с премиксами. Однако холодный розлив подразумевает использование консервантов, которые вредны для человеческого организма.

Но казахстанская компания хотела создавать абсолютно здоровые напитки. Этого можно добиться с помощью горячего розлива. Иностранцы сказали, что витамины при горячем розливе теряют свои свойства и предложили разработать термоустойчивые премиксы. Команда Эрметова от этого предложения отказываться не стала.

– На мировым рынке мы были первыми с такой технологией. В Австрии в 2012 был форум производителей пищевых ингредиентов, и там тайным голосованием мы получили награду как лучший проект года. Европейцы были в шоке, что мы, казахстанцы, додумались применить в отношении функционального напитка горячий розлив. Думаю, что нам пришла именно такая идея, потому что мы находимся на границе Азии, где есть культура потребления здоровых напитков горячего розлива, и Европы, где любят газировку и различные витаминизированные напитки, – предположил Абдулазиз.

В итоге казахстанцы в 2012 вывели на рынок функциональные напитки под брендом Salute. Свои рекомендации Salute на стартап-этапе дала даже Казахская Академия питания, хотя обычно она это делает, если продукт на рынке просуществовал 2 года и не имел никаких нареканий со стороны потребителей.

– На этот проект у нас ушло более $500 тыс., половина этой суммы была потрачена на продвижение абсолютно нового для нашей страны напитка. Но мы ошиблись с выбором стратегии – билборды, реклама в медиа ничего не дали. Казахстанцы еще не готовы покупать здоровые напитки. После проведенных исследований мы узнали, что им нужны цветные, газированные, сладкие напитки в красивых бутылках. Поэтому чуть позже наша ассортиментная линейка пополнилась функциональными напитками, которые соответствует запросам потребителя. Сейчас мы работаем в проектах, в которых участвуют люди, думающие о своем здоровье, например, раздаем нашу продукцию на велопробегах, фестивалях здоровья, объясняем, чем полезны наши умные напитки. Фактически мы формируем новую для нашей страны культуру потребления, – рассказал CEO.

Как мошенники помогают в развитии бизнеса

Компания Lemonadoff, начинавшая с производства 2 видов слаша, сейчас выпускает 15 позиций фруктового замороженного напитка, 11 видов бутилированных напитков (Salute, Functional) и 10 видов лимонадов на розлив. В этих сегментах они являются лидерами. Если же брать весь казахстанский рынок напитков, то Lemonadoff смотрится пока скромно, занимая около 5%. Главным же достоянием компании Эрметов считает торговую марку Lemonadoff.

– Мы зарегистрировали её во Всемирной организации интеллектуальной собственности, а также запатентовали в некоторых государствах, которые не входят в ВОИС. Если бы мы не были первыми, то это сделал бы кто-то другой, ведь название оказалось очень удачным, – заметил бизнесмен.

Удачей Lemonadoff решили воспользоваться мошенники. Абдулазиз обнаружил это в 2012, когда изучал полки в торговой сети «Ашан» в Москве.

– Смотрю, стоит лимонад «Лимонадофф», на этикетке написано, что товарный знак зарегистрирован. Меня это удивило, потому что к тому времени после длительных тяжелых процедур мы уже зарегистрировали свой знак на территории России. А «Лимонадофф» практически повторял наше название, наш логопит. Мы стали искать компанию по адресу, указанному на этикетке. Оказалось, что она зарегистрирована на территории логистического центра, где сдаются в аренду помещения. Владельцы склада в Москве нам не дали информацию об арендаторах. Мы обратились в Генеральную прокуратуру РФ, она отправила заявление в МВД, те переслали в Волгоградскую область, где, как было написано, производится продукция. Следователь написал, что по указанному адресу никто не проживает, что директор предприятия, возможно, выехал в Армению. В итоге отказали в возбуждении уголовного дела, – пересказал историю с поиском мошенников бизнесмен.

Хорошо, что одновременно с обращением в правоохранительные органы России казахстанцы написали письмо в «Ашан». Представители торговой сети на письмо не ответили, но убрали с полок продукцию «Лимонадофф», а это самое главное, уверен казахстанский производитель.

– Летом этого года мы гуглили наше название и обнаружили в доменной зоне .de два сайта, которые продают продукцию под названием Lemonadoff, на одном даже написано, что у них есть от нас разрешение. Но это неправда, – говорит предприниматель, – мы ни с кем никаких договоров не заключали. Мы нашли юристов, которые готовы отстаивать наши интересы в Германии.

Абдулазиз Эрметов уверен, что защитой отечественного производителя должны заниматься не только сами компании, но и государственные структуры. Он напомнил ситуацию с казахстанской фирмой, которая «окрестила» себя King Burger.

– В эту компанию почти каждую неделю приходил человек из посольства США и требовал сменить название, которое напоминало название корпорации Burger King. То есть это делал не представитель корпорации, а представитель посольства. Вот так они уважают свои бренды, защищают их. Если бы наши государственные структуры помогали в таких вопросах, это был бы хороший дополнительный инструмент поддержки национальных брендов, – высказал свое предложение генеральный директор.

Впрочем, появление «захватчиков» интеллектуальной собственности не столько огорчило Эрметова, сколько обрадовало. Ведь это значит, что бренд Lemonadoff бьет в точку. А из этого надо извлекать коммерческую выгоду.

– Хорошо, что сейчас фонд «Даму» начал консультировать по поводу франшиз. Мы как раз решили создать промышленную франшизу. Что она предполагает? Мы осуществляем полноценную технологическую и логистическую поддержку в виде использования нашей рецептуры, выбора и запуска производственной линии, в выборе поставщиков сырья и материалов, а также предлагаем маркетинговую стратегию для продвижения на рынке франчайзи. При этом франчайзи будут разливать напитки Lemonadoff под строгим нашим контролем, дабы не испортить репутацию товарного знака, – поделился планами Эрметов.

Он уверен, что удачные казахстанские бренды, заняв место на международных рынках, могут существенно пополнять бюджет нашего государства.