Инфляция может влиять на экономику РК как полезно, так и губительно
Хотя обесценивание тенге – это всего лишь результат более глубоких экономических процессов
В Казахстане сложилась ситуация, когда в промышленности общий уровень цен снижается, а потребительские цены растут быстрыми темпами. Девальвация одной рукой поддерживает горнодобывающий сектор, но другой бьет по розничному сектору и покупателям. Ситуация усугубляется тем, что «пирог» потребительского сектора сжимается: объем наличных денег в обращении с января 2014 по январь 2016 сократился более чем на 15%. В итоге многие производители и поставщики потребительских товаров стоят перед необходимостью дальнейшего повышения цен, но рискуют потерять спрос. В этой непростой ситуации важно задать себе правильные вопросы и принять максимально взвешенное решение.
Каковы приоритеты казахстанского бизнеса? Это самый важный вопрос, который должен лежать в основе любых ценовых решений. Цель – растить базу покупателей, тогда готовьтесь жертвовать прибылью. При цели максимизировать денежный оборот – аккуратно поднимайте цены на основе данных эластичности спроса. Какой у вас запас прочности? При какой цене ваш бизнес сможет работать и приносить прибыль? Как это соотносится с текущей ценой на рынке? Сейчас время искать пути оптимизации. Ваша долгосрочная цель – спрос. Поэтому вы не только можете работать со своим производством над понижением себестоимости, но и оптимизировать логистические издержки, пересматривать размер упаковки товара и применять другие нестандартные решения. Как отреагируют ретейлеры и дистрибьюторы? Ваш товар не только удовлетворяет потребности покупателя, но и играет определенную роль в бизнесе ваших партнеров. Понимание этой роли дает вам информацию для принятия решений и ведения переговоров.
Какое место ваш товар занимает в дереве принятия решения покупателем? Простой пример: покупателю нужен чай (первый уровень дерева принятия решений), он должен быть черный (второй уровень), в пакетиках (третий), далее выбирается ваш бренд (четвертый). Или: покупателю нужен чай определенного бренда (второй уровень), черный, в пакетиках. Во втором случае бренд более защищен, так как находится выше на дереве принятия решений. Немаловажный вопрос, который стоит задать себе: что будет делать покупатель, если ваш товар покажется ему дорогим? Переключится на товар конкурента или уйдет из категории?
Как спрогнозировать поведение покупателя по его возрасту
Компания Nielsen провела исследование образа жизни поколений →
Насколько силен имидж вашего бренда?
Как действуют ваши конкуренты и «неконкуренты»? Эластичность спроса чаще всего зависит от ценовой разницы к товарам-конкурентам и субститутам, а также от места вашего товара в покупательской корзине. Поэтому важно следить не только за действиями ваших прямых конкурентов, но и за ростом цен по покупательской корзине в целом. Человеку тяжелее отказаться от покупки муки, масла, мяса, овощей, даже если цены на них будут расти, и легче расстаться с товарами непервой необходимости.
Как вы будете коммуницировать свою новую цену конечному покупателю? Покупатели понимают, что цены продолжат расти и им придется экономить. Молчаливое повышение цены – самый простой путь. Применение скидочных программ после поднятия цен помогает поддержать спрос и дать покупателю возможность привыкнуть к новым ценам, лишь немного отодвигая момент, когда они будут вынуждены платить больше. Управление ценой в текущих экономических условиях – это одновременно наука и искусство. И пусть ошибок избежать сложно, минимизировать риски все же возможно: каждое ценовое решение должно быть взвешенным, соответствовать целям компании и основываться на данных о покупателе и собственном бизнесе.