Лучшее – детям
Каждый год в Казахстане рождается около 400 тысяч малышей, а сам Казахстан входит в число стран с положительной динамикой населения. Рождение ребенка – это большая радость для родителей и огромная ответственность за здоровье и благополучие малыша. Именно поэтому родители в первые годы жизни ребенка очень тщательно подходят к выбору наиболее важных детских товаров – детского питания и подгузников, стараясь выбрать для них самое лучшее. И они готовы за это платить.
Рождаемость в Казахстане находится на подъеме: с 2007-го по 2014 год средние темпы роста числа родившихся составили более 3%. Это обеспечивает рост рынка детских товаров на 3% в год. Если учесть общее повышение реального располагаемого дохода и развитие представленности категорий в магазинах, то становится понятен секрет успеха участников рынка детского питания и подгузников: за последние два года темпы роста объема продаж на обоих рынках превысили 35% в стоимостном выражении, по данным аудита розничной торговли Nielsen в городах Казахстана. Впрочем, негативные тенденции в экономике не обошли детскую индустрию стороной: с середины прошлого года, как и во многих других FMCG-категориях, подгузники и детское питание испытывают резкое замедление и спад продаж.
Управление бизнесом в период экономической нестабильности требует глубокого понимания механизмов воздействия на потребительский спрос, особенно в таких специфических категориях, как детские товары.
Новое глобальное исследование рынка продуктов и товаров для детей, проведенное Nielsen, показало, что самым важным источником информации о детском питании для родителей во всем мире являются советы родственников и знакомых, а основными факторами выбора являются бренд, качество ингредиентов и безопасность. При выборе подгузников родители тоже руководствуются советами близких, но среди наиболее важных атрибутов бренд уходит на третье место, уступая место рациональным атрибутам типа защиты кожи малыша и удобства при носке.
Лояльность покупателей к категориям детского питания и подгузников становится более хрупкой. Особенно растет число нелояльных в период, когда экономия выходит на первый план в семейных финансах. Так, в мире 70% покупателей детского питания и подгузников сказали, что они меняли привычные им бренды. И главная причина вновь состоит в рекомендациях родственников и друзей: ими воспользовались около 40% респондентов, переключившихся на другие бренды. Второе и третье места в списке причин переключения в детском питании занимают советы врачей и состояние здоровья. Промопредложениями и более низкой ценой руководствовались 21 и 18% соответственно. В категории подгузников ценовые факторы (низкая цена и промопредложения) заняли второе и третье места с показателем в 27% каждый.
Одна из тенденций, набирающая обороты на рынке детского питания и подгузников, это увеличение онлайн-торговли. И хотя большая часть покупателей предпочитает традиционные каналы, одна пятая часть уже охотно пользуется интернет-магазинами. Это число будет расти с каждым годом, так как онлайн-торговля обладает одним большим преимуществом – удобство и экономия времени, что особенно важно, когда в доме маленький ребенок.
Товары для самых маленьких –‒именно та категория продукции, где важно все: рекомендации врачей, хорошее впечатление родителей от использования продукции, натуральный состав в детском питании, приятные тактильные ощущения от подгузников, присутствие на полке традиционных каналов и в онлайн-магазинах. В период экономической нестабильности особенно важно работать над поддержанием и развитием имиджа бренда и обязательно нужно помнить о том, что ценовые факторы играют более важную роль в принятии решения о покупке даже в детских категориях.
