Технологии в розницу

На это обратили внимание иностранные игроки, готовые экспортировать в Казахстан свои технологии сетевых бизнес-процессов, однако казахстанские партнеры пока не торопятся выкладывать деньги за франшизы, по старинке полагаясь на свои знания и силы. Вопрос о том, кто первым захватит незанятые сегменты потребрынка и потеснит традиционные барахолки, должен решиться в ближайшие год-два.

Недооцененный оборот

Оборот в казахстанской розничной торговле увеличивается из года в год — к августу нынешнего года он вырос в 1,3 раза к аналогичному периоду прошлого года и достиг 316,6 млрд тенге. Всего за прошлый год национальная розница наторговала на 348,2 млрд тенге, и, судя по темпам роста, в 2011 году «оборотка» вплотную приблизится к отметке в полтриллиона тенге. Такие данные приводит Гос­агентство по статистике РК.

Официально розничный оборот Казахстана делят между собой различные торговые предприятия и многочисленные рынки — на долю первых к августу нынешнего года пришлось 158,8 млрд тенге, а через рынки прошло 157,7 млрд тенге. Впервые официальная статистика показала, что половина розницы в Казахстане приходится на рынки. Однако, по мнению наблюдателей, доля рынков в общем розничном товарообороте больше — около 70%. Оставшуюся треть оборота делят между собой сетевые магазины — 20% и 10% приходится на несетевые магазины.

«Торговая отрасль Казахстана молодая, и реальные игроки ретейла начали активно работать с 2007 года, в основном в регионах. Сетевых магазинов мало, и поэтому в отрасли незначительная конкуренция. По информации экспертов, доля розничных сетей занимает порядка 15–20% рынка, остальное — неорганизованные рынки. К сожалению, к торговой отрасли не относились серьезно в стране, и неудивительно, что в Казахстане действуют нормативы 1987 года, еще Казахской ССР», — отметил генеральный директор ТОО «Метро Кэш энд Керри» Казахстан Стивен Кригер.

Не разделяют наблюдатели и данных официальной статистики по обороту казахстанской торговли, утверждая, что он в несколько раз больше. По прогнозам аналитической компании Economist Intelligence Unit (EIU), в 2011 году казахстанская розница наторгует примерно на 4,5 трлн тенге (на пищевые и непищевые сегменты рынка приходится примерно по 50%). Отрасль весьма привлекательна, считают аналитики EIU, прогнозируя рост объемов торговли к 2014 году до отметки в 6,8 трлн тенге. С такими прогнозами согласились эксперты Организации экономического сотрудничества и развития, отмечая, что «Казахстан находится в фазе открытия окна возможности для внедрения зарубежных розничных операторов; можно ожидать двузначный рост рынка». Насколько казахстанская торговля привлекательна, настолько она и непрозрачна, считают эксперты, объясняя столь значительную разницу в оценках оборота.

Колода игроков

В Казахстане традиционно сильны позиции розничных и оптовых рынков. Несмотря на то что с каждым годом их число уменьшается — в 2004 году в Казахстане их было 935, а в 2011-м — уже 829, на этих же рынках растет число торговых мест. К примеру, если в 2004 году их было по стране более 150 тыс., то уже к 2010 году их число выросло до 178 тыс., что свидетельствует об укрупнении существующих площадок.

Иная картина в сетевом ретейле. Аналитики затрудняются говорить о какой-либо расстановке сил, ссылаясь на отсутствие рыночной консолидации и конкуренции, попутно отмечая низкую насыщенность рынка. «В стране работают и активно развиваются как местные, так и иностранные торговые сети. Тем не менее консолидация рынка почти отсутствует. Нет компаний-монополистов с внушительной долей в общем обороте организованной розницы. Активность по слияниям и поглощениям в секторе отсутствует. Зачатки конкуренции начали проявляться лишь в последние два-три года. Несмотря на высокие по казахстанским меркам значения выручки, продуктовый ретейл остается низкорентабельным бизнесом — показатель рентабельности по EBITDA в среднем составляет 2–5%» — такой диагноз рынку поставил ведущий специалист отдела отраслевой аналитики АО «БТА Секьюритиз» Айвар Байкенов.

Крупнейшими игроками продовольственного сегмента сетевого ретейла Казахстана являются Metro Cash & Carry, Green, Ramstore, Interfood. Существуют также и локальные сети, базирующиеся только в определенном регионе: Magnum (Алматы, Караганда), Small (Алматы), «Астыкжан» (Астана), «Южный» (Караганда), «Рубикон» (Павлодар) и прочие. В сегменте бытовой электроники и техники для дома основная доля рыка поделена между несколькими игроками — это Sulpak, «ТехноДом», «Планета Электроники», и с недавнего времени свою сеть начала развивать «Мечта». Из сетевых игроков формата DIY (do-it-yourself) можно выделить только компанию «Мегастрой», имеющую свои супермаркеты в 7 городах Казахстана. Плотность в сегменте fashion retail выше, чем в остальных: основными игроками являются Union Space (Bestseller, Mexx, NewYorker), Inditex (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka и Stradivarius), Finn Flare, Sela, Benetton Group и другие.

В 2010 году дела у торговых сетей шли весьма успешно, считают аналитики «БТА Секьюритиз». «Лидером по товарообороту стала сеть Magnum с $174 млн, имеющая лишь два магазина в Алматы и один в Караганде. Magnum делает ставку на цену, которая в большинстве случаев устанавливается ниже на 10–15%, чем у конкурентов. Следом за Magnum в 2010 году расположились супермаркеты Ramstore, объем продаж которых составил около $115 млн. Сеть Green наторговала примерно на $35 млн. Продажи «Арзана» росли с каждым годом: в 2008-м оборот составил $85 млн, а в 2009-м он вырос практически на 50% — до $126 млн. В случае если бы дела у компании шли по задуманному сценарию — становление национальной сетью — можно предположить, что оптомаркеты компании могли бы обеспечить товарооборота в 2010 году не менее $150 млн», — заметил Айвар Байкенов.

Он считает, что отсутствие консолидации на рынке сетевого ретейла Казахстана говорит о реальном потенциале будущего передела и привлекает на рынок новых игроков, как отечественных, так и зарубежных. При этом наблюдается стремление крупных сетей расширить географию присутствия и уход с площадки более слабых компаний.

Мнение аналитиков о том, что казахстанский сетевой ретейл ожидают серьезные перемены, разделяют и сами иностранные игроки. «Рынок в Казахстане развивается не столь динамично, как хотелось бы, но достаточно стабильно, и мы своим присутствием в Казахстане довольны, — сообщили в компании Finn Flare, которая имеет в Казахстане сеть из 17 брендовых магазинов по продаже одежды. — На данный момент Казахстан показывает хорошую динамику развития. По сравнению с 2009 годом в 2010-м казахстанское представительство показало прирост товарооборота практически на 50%. В 2011 году мы планируем показать неменьший прирост в продажах по этому региону. Кроме этого, в наших планах открытие еще двух собственных магазинов и нескольких франчайзинговых проектов. Есть рынки, где работать гораздо сложнее, например Украина. Там нехватка торговых площадей и невысокая покупательская способность сопровождаются политической нестабильностью и местными особенностями ведения бизнеса. В Казахстане нам изначально было легко и приятно работать».

Российский сценарий

«Вы знаете, лет 10 тому назад ситуация в России была схожа с казахстанской, но сегодня торговая отрасль там самая перспективная, и, насколько мне известно, треть рынка составляет цивилизованная розничная торговля. Посмотрите, сколько игроков на рынке и какая ведется активная конкуренция за конечного потребителя, — провел аналогию Стивен Кригер. — К примеру, “МЕТРО-Россия” сегодня самый удачный проект, и его товарооборот составляет порядка 10% от общего “МЕТРО Кэш энд Керри” в целом (31 млрд евро). Поэтому, следует ожидать, что такая перспектива ждет и Казахстан. Просто нужно время и приход новых игроков. Мы видим, как оживилась конкурентная среда с выходом “МЕТРО”, и надеемся на прибытие других международных ретейлов. Ну и самое главное — культура покупок. Народ еще не привык к “магазинам у дома” и не привык делать недельные закупки в больших супермаркетах, заведомо думая, что там дорого. Все придет со временем».

Приход иностранных сетей и экспорт технологий — это неизбежность, с чем соглашаются казахстанские власти, обращая внимание на то, что в России уже более 200 крупных сетей. Министерство индустрии и новых технологий РК заявило, что к 2015 году доля сетевого ретейла в розничном товарообороте должна достигнуть 50%. По данным чиновников, ожидается приход в Казахстан таких игроков, как «Ашан», российского дискаунтера «Магнит», сети бытовой электроники «М-Видео». Помимо этого, ведутся переговоры с такими иностранными гигантами, как Carrefour, Casino, Wal-Mart, Tesco, Rewe.

Казахстанский потребрынок пойдет по российскому пути развития, считают эксперты. «Иностранные сети обязательно будут выходить сами или через франшизы и приносить в Казахстан новые форматы торговли, которые сейчас находятся в зачаточном состоянии. Например, “магазин шаговой доступности” и другие. Это процесс неизбежный, и со временем цивилизованная торговля серьезно потеснит традиционные барахолки», — сделал свой прогноз партнер консалтинговой компании Scot Holland Евгений Долбилин.

С ним согласился директор ТОО «Global Development» Евгений Гриханов: «По Казахстану могу привести яркий пример. В Кокшетау есть торговый центр, который стоит рядом с рынком. Этот торговый центр построен по правильной концепции — на первом этаже находится продуктовый ретейл, наверху развлекательная зона. Владельцы открыли гипермаркет сами, поскольку не было альтернатив, кого туда можно посадить. И сейчас, несмотря на то что середина будничного дня, поток посетителей весьма большой. Я считаю, что это стало возможным благодаря, правильной оценке концепции торговых площадей, даже несмотря на то, что в городе всего 300 тыс. жителей. Этот торговый центр “живее всех живых”, а подобное здание рядом — пустое. Вот пример, как правильно зарабатывать деньги, зная, как, где и что поставить».

Призрак франшизы

Казахстанский бизнес пока со скепсисом относится к франчайзингу, что мешает выходу иностранных брендов в Казахстан. «В силу особенностей менталитета казахстанский бизнес не готов покупать франшизы и не понимает, зачем тратить деньги на то, что нельзя пощупать», — рассказал председатель Союза франчайзинга Казахстана Вячеслав Сидельников. По его убеждению, как только придет понимание того, что технологии, обучение персонала, модели бизнес-процессов стоят денег — в Казахстане начнет активно развиваться рынок франчайзинга.

«Сейчас в Казахстане количество франчайзинговых систем насчитывает 350 брендов. Количество предприятий, открывшихся на условиях приобретения франшизы, более трех тысяч. В секторе франчайзинга занято более 20 тыс. человек, оборот всех франчайзинговых компаний достигает $550 млн. Подавляющее число франшиз продано именно в торговле», — рассказал Вячеслав Сидельников.

Испытание на прочность

Мало вывести на казахстанский рынок новую сеть, самое главное — удержать ее на плаву, выбрав правильную концепцию развития. Отечественные сети поражают своей гибкостью в определении торговой политики. В годы кризиса многие казахстанские сети пересмотрели свою деятельность, переформировавшись из супермаркетов в дискаунтеры или в гипермаркеты, но уже с низкими ценами. «В частности, магазины “Рамстор”, которые долгое время считались супермаркетами премиум-класса, изменили ценовую политику в сторону понижения. Стали открываться магазины “Рамстор-Гипер”, целью создания которых было не допустить потерю рыночной доли в сегменте “низкие цены и большой ассортимент”, — заметил Айвар Байкенов. — Конкуренция за покупателей с доходами ниже среднего набирает обороты. Magnum и Metro Cash&Carry усиливают свои позиции. Кстати, стоит отметить, что Metro, ориентированный на не столь популярный в Казахстане B2B-бизнес, клиентами которого являются представители HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе. — Прим. ред.), также готов бороться за обычного розничного покупателя. Но существуют, причем успешно, и сети премиум-класса, такие как “Дастархан” с гастрономами “Юбилейный” и “Столичный” и совместное казахстанско-германское предприятие Interfood. Даже несмотря на кризис, магазины по-прежнему сохраняют свою долю лояльных покупателей. Обе сети пока сконцентрированы лишь на локальном алматинском рынке, что, возможно, является одним из элементов успеха данных компаний».

Однако не всем сетям удалось вовремя принять новые правила игры и адекватно на них отреагировать. Например, показателен опыт местной сети «Арзан» и российской «Вестер». Миссией «Арзана» было создание, а затем объединение региональных точек в единую логистическую цепь. Открытие четырех «Арзанов» было нацелено на формирование продовольственного пояса вокруг Алматы. Идея получила поддержку со стороны государства. «В торговом диалекте появилось новое выражение — “оптомаркет” (оптовый гипермаркет), подразумевающее низкие цены и совмещение торговых и складских функций в одном помещении. Проект должен был пользоваться успехом, так как впервые в стране холдингом Raimbek Group была выстроена вертикально интегрированная система, включающая в себя производство продуктов питания, логистику и продажу товаров потребителю. Тем не менее к концу 2009 году дела у сети “Арзан” пошли на спад, и компания стала испытывать колоссальные трудности с финансированием оборотных средств и накопленных долгов (девальвация тенге усугубила положение, увеличив долги на 20%), — напомнил Байкенов. — Череда судебных исков и предписаний привела к временной консервации большинства торговых объектов сети в рамках реабилитационной программы. Однако основные проблемы были связаны с неэффективным управлением сети в кризисные годы. Постепенное угасание сети “Вестер” произошло также по вине менеджмента сети, политика которого не была адаптирована к специфике потребностей казахстанских покупателей, тогда как различия между российскими и казахстанскими предпочтениями и методами ведения бизнеса колоссальные».

Как говорится, счастливы все по-разному, а в несчастье одинаковы. «Арзан» и «Вестер» столкнулись со схожими проблемами, уверены наблюдатели. «Во-первых, развитие этих сетей происходило быстрыми темпами за очень большие деньги на развитие бизнеса. Инвестиционные кредиты предоставлялись на условии 16–21% годовых, с небольшими “каникулами”, — высказал свою точку зрения Евгений Долбилин. — Во-вторых, в этих сетях практиковались несвоевременные расчеты с поставщиками товаров, вызванные тем, что деньги из операционного бюджета направлялись на инвестиции в развитие и покрытие кредитов банков. Как следствие, ограничение в поставках товаров привело к их дефициту на магазинных полках. В-третьих, “Арзану” и “Вестеру” не хватило качественных торговых помещений, и, как следствие, высокая арендная плата».

Золотые площади

Проблема нехватки качественных торговых помещений коснулась не только «Арзана» и «Вестера». «На мой взгляд, есть нехватка торговых центров либо они требуют реконцепции. Если говорить о качественных торговых центрах, то их по пальцам пересчитать можно. Это, например, алматинский “Апорт”, “Прайм Плаза”, и, конечно, №1 — “Мега”, — пояснил Евгений Гриханов. — По мнению наблюдателей, отсутствие качественных торговых площадей сдерживает выход на казахстанский рынок крупных иностранных сетевых игроков. Я не согласен и согласен с этим утверждением. Первое — это, безусловно, отсутствие площадей, которые позволяли бы зарабатывать деньги. С другой стороны — уровень дохода населения. На мой взгляд, в Казахстане сильно переполнен luxury-сегмент и совершенно не занят массмаркет-сегмент. Стоит обратить на это внимание и заводить бренды сетевые, которые позволяют привлекать средние слои населения, а не дорогие. Нужно понимать, что человеку, получающему маленькую зарплату, не интересно ходить по дорогим магазинам. Поэтому, на мой взгляд, весьма серьезный потенциал развития связан со средним классом, и нужно двигаться именно в этом направлении. Что уж говорить про регионы, где ситуация еще хуже, чем в Алматы и Астане».

Время «Ч»

Иностранные наблюдатели считают, что в Казахстане совсем не занята ниша формата сетевой торговли «магазин у дома», это, по их мнению, настоящее золотое дно. Сегодня в каждом квартале любого казахстанского города работают небольшие частные придомовые магазины, в которых скудный ассортимент, серьезные проблемы с просрочкой. «Рано или поздно придет игрок, который захватит эту нишу, ведь если пойти по российскому сценарию и организовать сеть придомовых магазинов — под единым брендом, с единой логистикой, можно создать целое новое направление в казахстанском ретейле, — считает руководитель российского Института региональной экономики и социального проектирования Дмитрий Грушевский. — Многочисленные придомовые “дукены” со временем исчезнут, а на их место придут сетевые игроки. Должно это случиться в ближайшие год-два».

С российским экспертом согласился вице-президент Независимой ассоциации предпринимателей Алматы Тимур Назханов: «В последние годы многие придомовые магазины закрываются либо их владельцы сдают свои площади в аренду. Что касается сетевых магазинов шаговой доступности, они могут появиться у нас лет через пять-семь при условии бурного развития экономики, бизнеса. Попытка создания такого формата с торговым брендом “7’я”, в Казахстане уже была. Как известно, она закончилась неудачей.

Недоступные ниши

Андрей Юст, Директор ТОО «Magnum Cash & Carry»

Казахстанский рынок сетевого ретейла только формируется и чем-то напоминает российский пятилетней давности. Напоминает тем, что на нем до сих пор остались незанятые ниши. К примеру, совершенно не представлены сетевые форматы «жесткий дискаунтер» и «магазин у дома».

Если говорить о жестком дискаунтере, то в ближайшее время, по моему мнению, никто в этот сегмент выходить не будет — сейчас для этого не созданы необходимые условия. Ведь для того, чтобы формат работал, необходима, во-первых, большая сеть магазинов с высокой проходимостью и такая же высокая реализация товара. Во-вторых, в ассортименте сети должна присутствовать большая доля private label («частная марка», брендированные товары сети. – Прим. ред.). Чтобы открыть крупную сеть в формате жесткого дискаунтера, нужно много стандартных помещений в районе 1000 кв. м и больше, которых в Казахстане крайне мало.

Формат «магазина у дома» также вызывает много вопросов в плане свободных помещений площадью от ­500 кв. м. Кроме этого, для нормальной работы в магазинах этой сети должна быть наценка не ниже 30%, потому что не будет высокой проходимости, соответственно, не будет высокого оборота. Эту нишу пока частично перекрывают многочисленные частные магазинчики, число которых, по некоторым данным, около 5 тыс.

Я не уверен, что кто-то из действующих крупных казахстанских игроков запустит параллельно своему бизнесу подобные проекты. Ведь для этого нужно открывать новое направление, что сопряжено с серьезными затратами. Например, мы на это не пойдем, так как двигаемся в выбранном направлении. Российские сети также вряд ли заинтересуются в ближайшее время свободными нишами, так как они привыкли работать с наценкой не ниже 18%, даже в дисконте. Наша сеть, к примеру, работает с наценкой 9–9,5%.

Безусловно, попытки выхода в рассматриваемые нами форматы были, но все они или потерпели неудачу, или чувствуют себя неважно. Почему? Компании открывали сети и имели в одном формате магазины от 250 до 1200 «квадратов». Как можно вести одинаковую политику на таких разных площадях? Помимо этого, в проектах пытались найти «золотую середину»: сохранить низкие цены, рассчитывая при этом на высокую проходимость, и дать покупателю качественный сервис. Такого не бывает, а подобный путь развития тупиковый. Для сетей есть две главные стратегии: стратегия экономии денег, с высоким оборотом и стратегия статуса, где высокая наценка и низкая проходимость. Нельзя два формата объединить в один, что пытаются сделать некоторые игроки. Главное — четко определиться с форматом.

Посмотрите на наш рынок, что сейчас происходит? Все кричат о низких ценах — идет настоящая ценовая война между всеми сетевыми форматами. О низких ценах заявляют даже те, кто по определению является премиальным игроком. Поставить низкую цену легко, главное — удержать ее за счет высокого оборота, что не так-то просто. У нас это получилось, о чем говорят цифры: средний товарооборот по компании — 120 млн тенге в день, а средний чек по компании — 5,1 тыс. тенге.