Сказки и бизнес

Дэвид Корнблум пришел на работу в Walt Disney Studio Motion Pictures International в 1989 году. Под его началом мир увидел «Пиратов Карибского моря 4», «Тачки 2» и «Живую сталь». Сейчас он отвечает за глобальные операции Disney и международные продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе, России и теперь вот в Казахстане.

За свою карьеру Дэвид обеспечил общий подъем рынка и рост продаж в регионе, который составляет треть всей выручки компании. До сих пор он контролирует 16 ключевых рынков региона, включая крупнейший японский и российский, занимающий 8-е место. Недавно он обратил внимание на цифры кассовых сборов в Казахстане и заинтересовался нашим регионом всерьез.

Сборы в Казахстане привлекли внимание Дэвида, который решил лично проверить наш рынок, состояние инфраструктуры и культуру походов в кинотеатр. Он отметил, что при всем росте казахстанской экономики страна остается практически невидимой для Голливуда. «Это поразительно! – удивляется он. – Вы 9-я самая большая страна в мире, и при этом на Западе почти никто не знает, что она существует».

По прогнозам Дэвида, если Казахстаном заинтересуется Disney, то партнеры киностудий и другие американские компании проследуют тем же путем. Их нужно только просветить о потенциале этого места, и они приедут сами. «Сейчас у всех на устах Вьетнам, в этой стране живет около 90 млн человек. Для Disney ваш рынок более выгоден, чем вьетнамский, а вы остаетесь в тени. Я считаю, что это неправильно и нужно исправить», – заявил он.

За последние пять лет Disney обеспечил себе уверенный рост и начинает искать новые возможности. «Disney очень устойчив к кризисам, это подтвердилось во время Великой депрессии, когда наши сборы достигли исторического максимума. Во время нынешнего кризиса мы вновь убедились, что такие неприятности нам не помеха. Спрос на развлечения все равно остается, и в тяжелые времена он даже возрастает», – заверяет Дэвид.

Со времен обвала на Уолл-стрит Disney сильно вырос и накопил мощностей. За 90 лет своего существования он собрал состав из четырех основных направлений. Главным все еще остается студийный бизнес, состоящий из кинотеатров, частных средств развлечений и живых концертов. Огромным вниманием пользуется цифровая медиадистрибуция. Телерадиовещание приносит огромные доходы и включает крупнейший бренд спортивных каналов в мире – канал ESPN. Затем следует бизнес потребительских товаров, знакомых детям своими футболками и часам с Микки-Маусом. Самым любимым направлением среди детей, безусловно, можно считать парки аттракционов. Многие возможности Disney остаются известны казахстанцам только по туристическим поездкам.

Под своим огромным крылом компания держит такие громкие имена, как Pixar, Walt Disney Animation Studios и Marvel. «Мы заметили гигантский резонанс от фильма «Мстители», – поясняет Дэвид. – В Казахстане этот фильм собрал чуть больше $2 млн, что является огромной цифрой, учитывая, что только треть населения ходит в кино». Успех фильмов «Джон Картер» и «Алиса в Стране чудес» (2010 год) только подогрел интерес. По прогнозам на следующий год, ожидается успех очередного «Железного человека». «Культура семейных ценностей и отношений в Казахстане – это очень хорошая среда для Disney, – утверждает Дэвид. – Бьюсь об заклад, что здесь полно супружеских пар, которые провели свое первое свидание в кино».

Все направления, по которым работает Disney, действуют вместе и стремятся к одной цели. Манера работы сверхгиганта – организационный шедевр. Ни одна картина не бывает запущена в одиночку, ее всегда поддерживают игрушки, комиксы, книги и т.д. «Я уверен, что когда состоится показ «Железного человека 3», будет полно детей в масках этого персонажа или с его куклой», – говорит Дэвид. Слаженная работа является гордостью компании и превратилась в необходимое условие для ведения бизнеса. «Мы можем позволить себе быть чуть более утонченными, – поясняет Дэвид. – Детям даже не нужно знать про фильм «Тачки», если они видели игрушку по фильму, то это уже подтолкнет их к просмотру следующей части». Подготовка рынка к первому показу традиционно проходит при помощи детских игрушек, и в нужное время зритель сам решит пойти в кино или повести туда своих детей.

По словам Дэвида, рынок потребления уже готов к ведению подобных стратегий. «По тому, что я здесь видел, экономика вашей страны позволяет детям иметь карманные деньги и лишнюю игрушку, и, самое главное, это продолжает развиваться, – подмечает он. – Вы добываете, перерабатываете и теперь можете наслаждаться плодами».

Время перемен

Кинематографу уже около 120 лет, и большую часть этого времени занимает история Disney. Компания прошла через все общественные и технические инновации XX века и на данный момент сталкивается с кардинальной переменой в том, как потребляются развлекательные продукты.

Стиль работы Disney – организационный шедевр. Любая выходящая картина появляется на рынке при поддержке продаж игрушек, комиксов, книг и многих других товаров

Заполнить зал кинотеатра теперь сложная задача, и единственным козырем кинотеатров является объемное изображение экранов 3D. Это наиболее ощутимо в Китае, где зритель фактически не желает смотреть фильм на плоской картинке. К тому же билет на фильм в объемном изображении стоит дороже обычного и увеличивает показатель сборов. Пока это не приобрело массовый характер среди телевизоров, большинство людей довольствуется просмотром на экране смартфона или планшета.

«У многих людей сейчас нет времени для походов в кино, но мы все еще можем к ним подступиться при помощи системы CRM. Несмотря на свою занятость, они все еще хотят развлечений, и, основываясь на карте их предпочтений, мы можем предложить то, что им наверняка понравится», – рассуждает Дэвид.

С другой стороны, существует и активно развивается технологическая конвергенция. От нее же не отстают и пираты. По словам Дэвида, появились новые попытки усложнить жизнь нарушителям авторских прав. Он утверждает: «Большинство фильмов выходит на экраны в 3D и закодированы, чтобы их скачать, потребуются навыки криптографии. Если вы попытаетесь снять экранную копию, то это будет жутко выглядеть».

Одновременно с этим сильно возросла скорость, при которой ведется бизнес. Вывод контента на рынок, затем введение его в оборот и доставка к клиентам по всему миру теперь делается в мгновение ока. При этом обратная связь тоже доставляется мгновенно.

Несмотря на все технологические инновации, сжатие пространства и ускорение времени, огромное количество фильмов нужно выводить на рынок по старинке. Фильм «Прислуга», который был номинирован на четыре премии «Оскар», пришлось продвигать через журналистов и критиков, затем постепенно распределять по кинотеатрам. «Это фильм о взаимоотношениях, а не боевик, и, как правило, такой продукт гораздо капризнее», – комментирует Дэвид.

Среда, в которой работает Disney, имеет свои особенности. Компания должна каждый раз выстраивать создание и реализацию своего продукта по-новому. «Каждый фильм имеет собственную индивидуальность и предназначен для разных людей, – говорит Дэвид. – Если один из ваших детей атлет, а второй музыкант, то, скорее всего, они пойдут на разные фильмы». Учитывая, что вкусы меняются и сюжеты теряют актуальность, нужно идти в ногу со временем. Появление карманных экранов поднимает ставки и меняет правила игры.

Что бы там ни говорили, телевизор и смартфон сильно отличаются своим размером экрана от кинотеатра в ближайшем гипермаркете. Это диктует свои правила киностудиям. Огромный экран означает рассеянный взгляд зрителя, и киностудии снимают для них батальные сцены, детализированные пейзажи и интенсивные действия. Малый экран – это сфокусированный взгляд зрителя. На малом экране хорошо приживаются сложные психологические и социальные сцены. Disney меняет свой подход к продукту соответственно.

Как человек, ответственный за реализацию продукта, Дэвид участвует и в принятии решений по тому, какие картины выводить на рынок, а какие нет. «Всякий раз как кто-нибудь в Голливуде придумает идею следующей картины, они должны проконсультироваться с нами и проверить, принесет ли это прибыль и в каких странах это придется по вкусу больше всего», – утверждает он. Для этого поднимается статистика и подсчеты за прошлые годы и выводятся примерные цифры. Дэвид наделен властью цензора, ведь если цифры говорят против и прибыли ждать не следует, то новинка не состоится.

Успех и провал

Недавно в Pixar захотели сделать приквел к «Корпорации монстров» и рассказать о том, как главные герои стали друзьями и почему Ренделл (главный злодей) ненавидел их обоих. «Я не стал с ними спорить, ведь первый мультик имел колоссальный успех и имел вполне конкретную концовку. Тем не менее предыстория всех этих приключений всем показалась интригующей», – сообщает Дэвид.

Любой фильм создается с нуля и сопряжен с риском. Приставка «Корпорация монстров» не создает привилегий для грядущего приквела, учитывая, что со времен выхода первого мультика прошло 11 лет. Его первая целевая аудитория уже выросла и начала строить свою карьеру, а новою придется привлекать заново. Создание совершенно новой интеллектуальной собственности наглядно демонстрирует и другой проект. Во время 70-летнего юбилея легендарного фильма было принято решение развить идею целого цикла книг. Кинематографисты Disney снимают предысторию «Удивительного волшебника из страны Оз». По словам Дэвида, повествование сфокусируется не на Дороти, а на истории Волшебника, а именно каким образом он стал правителем Изумрудного города. «Я уже видел наброски. Это именно то, зачем все ходят в кино, это настоящее зрелище», – рассказывает Дэвид. Мировая премьера состоится в Международный женский день в 2013 году.

Жанр фэнтези имеет огромный спрос в Казахстане. Основной зацепкой Дэвида и его коллег относительно нашей страны стали показатели сборов «Алисы в Стране чудес». «То были очень впечатляющие цифры, и всем стало интересно, где вы находитесь и почему так много тратите на фильмы», – говорит Дэвид.

Одновременно с этим Disney хочет проверить нашего зрителя на любознательность. «Вы знаете историю «Одинокого рейнджера?» – спрашивает Дэвид. Несмотря на то что этот персонаж почти никому не известен на постсоветском пространстве, компания намеревается приобщить зарубежного зрителя к телевизионной классике США. Культовый персонаж 1950-х теперь заручился поддержкой глобальных возможностей Disney и именем Джонни Деппа на обложке.

«Мы Disney, и когда зрители идут на наши фильмы и мультфильмы, они знают, чего ожидать», – говорит Дэвид. Сила торговой марки Disney – в соответствии продуктов возрастным рамками и уровню качества. Следовательно, родители и их дети полностью уверены в своем выборе. «Сценаристы компании используют народные сказки в качестве сюжета очередной ленты. Так стало с «Мулан», «Красавицей и Чудовищем» и «Русалочкой», которые преодолели свои национальные границы и стали мировыми сказками, – утверждает Дэвид. – Если мы обнаружим что-нибудь подобное в вашем фольклоре, то начнем делать мультфильм. Зритель любит новые темы».