Рынок подал знак

Американская гамбургерная сеть Burger King, вторая по величине в мире, выходит на казахстанский рынок. В мае 2012 года компания планирует открыть свой первый ресторан в торгово-развлекательном комплексе MEGA Alma-Ata. Алматинский ресторан площадью 555 кв. м на 240 мест станет третьим по величине в сети ресторанов по всему миру. Планируется, что алматинская точка станет образовательным хабом и стартовой площадкой для экспансии в области Казахстана и страны Центральной Азии.

«Прежде чем выйти на какой-нибудь рынок, мы его тщательно исследуем. Если это касается освоения новой страны, то мы смотрим уровень развития экономики, ВВП, сравниваем потребительские привычки в еде, например, как часто люди обедают и ужинают вне дома. Условно можно сказать, что когда люди начинают завтракать вне дома – это знак, что рынок готов», – говорит Хосе Сил, президент Burger King Corp. в странах Европы, Ближнего Востока и Африки (ЕМЕА).

Партнером на казахстанском рынке выступила группа компаний «Верный Капитал». По информации компании, условия договора предусматривают эксклюзивное право на открытие ресторанов на всей территории Казахстана без права продажи субфраншиз. Как вариант, компания может открывать совместные предприятия, но в «Верном Капитале» такую возможность пока не рассматривают.

На этом этапе компания не раскрывает планов по расширению бизнеса Burger King, ссылаясь на то, что дальнейшее развитие сети будет зависеть от успешности первого ресторана. Между тем партнер-основатель группы «Верный Капитал» Тимур Исатаев описывает стратегию по освоению казахстанского рынка как «агрессивную». По оценкам экспертов, появления ресторанов Burger King следует ожидать в Астане, Шымкенте, Актобе и Караганде.

В этом сегменте на рынке уже работают такие игроки, как KFC, Pizza Hut, Hardee’s. В борьбе за долю рынка ресторанный гигант делает ставку не на снижение цены, а на увеличение предложения за те же деньги. «Ценовая политика у компании во всем мире одинаковая. Если кто-то делает что-то за доллар, то мы должны предложить за эти деньги больше», – говорит Хосе.

Однако эксперты указывают на то, что при отсутствии собственной базы и импорте всех составляющих – от салфеток до мяса – Burger King будет сложно сделать потребителю конкурентное ценовое предложение. Хотя и оправдывают Burger King тем, что создавать базу для одного ресторана нелогично. Для сравнения: в системе Subway действует принцип независимых одобренных поставщиков. Сама компания Subway не занимается поставкой продуктов и расходных материалов. Поставщики продуктов выбираются по принципу соответствия их продуктов стандартам Subway и предложения конкурентной отпускной цены.

Акцент в своем предложении компания делает на прожарке мяса на открытом огне – известной «фишке» Burger King – и сэндвичах Whooper, слоган которых: «Сделай это по-своему». Для приготовления Whooper потребитель сам может выбрать составляющие сэндвича.

На глобальном рынке Whooper стал ответом Burger King борцам за здоровый образ жизни. В меню можно заменить содовую на воду, картошку на свежие овощи, исключить майонез и т.д. – в зависимости от привычек в еде. На сегодняшний день существует более 200 тысяч известных способов приготовления этого сэндвича. На сайте компании и мобильных приложениях разных стран специально запустили виртуального диетолога, с помощью которого клиенты могут подсчитать количество потребленных калорий.

«Мы стараемся применять самые последние технологии в нашей работе, так как бизнес ориентирован на технологически продвинутых пользователей. Мы предоставляем карты своих ресторанов в мобильных приложениях. Сейчас идет тестирование нового мобильного приложения, на котором можно будет сделать предзаказ, заказать доставку на дом и так далее», – рассказывает Хосе.

Бизнес по франшизе

В настоящее время сеть Burger King объединяет 12 300 ресторанов в 78 странах мира. Большую часть своих ресторанов компания открывает с помощью партнеров-лицензиатов – свыше 90 % ресторанов работают по франшизе.

Такой подход, по словам Хосе, оправдан тем, что локальные игроки лучше ориентируются на рынке: понимают культурные особенности, знают потребительские привычки. «Между тем мы строго следим за соблюдением корпоративной культуры в ресторанах по всему миру», – отмечает он. У всех франчайзи есть руководство и брендбук, разработанные в головном офисе, где описана каждая деталь в ведении бизнеса – от качества салфеток до продвижения ресторанов, от качества продуктов до подачи меню клиенту.

В настоящее время команда топ-менеджеров ресторана проходит тренинг в Манчестере, Англия. Стартовый тренинг для франчайзи длится 12 недель и включает в себя обучение всем навыкам, необходимым для работы в ресторане. Планируется, что, после того как команда вернется с обучения, алматинский ресторан станет образовательной площадкой Burger King в Казахстане – здесь будут проводиться тренинги для сотрудников будущих ресторанов по всей стране.

«Одним из ключевых факторов при выборе локальных партнеров для нас является то, разделяют ли они наши взгляды на управление и образование сотрудников. Мы приветствуем принципы, заложенные в нас американской системой образования. Мы хотим видеть в людях желание постоянно учиться и развиваться», – говорит Хосе.

Идеальную команду Burger King он описывает примерно так: сильный лидер, который не дистанцируется от своих подчиненных, вовлекает их в рабочий процесс, постоянно стимулирует всю команду к развитию и помогает каждому члену команды выйти на новый уровень.

Немаловажную роль в построении управления бизнесом занимает контроль над соблюдением корпоративных правил. Осуществляется он примерно так: компания присылает комиссию в ресторан – наносит так называемый «визит совершенства», при этом ни работники ресторана, ни владельцы франшизы не знают о том, что в ресторан собирается прийти комиссия. Такие визиты совершаются по всему миру с периодичностью от одного до трех месяцев.

В случае, если корпоративные правила не соблюдаются, компания проводит ряд тренингов и семинаров для устранения несоответствий.

Начинается все… с меню

Как бы Burger King ни стремился к идентичности всех ресторанов сети в каждой стране, в компании стараются максимально учитывать местные культурные особенности. Начинается все, по словам Хосе, с меню.

Сначала во всех ресторанах предлагают стандартное меню Burger King, которое можно по ценам разделить на три категории. Со временем, после того как накапливается определенный опыт, в той или иной стране появляется предложение изменить меню – расширить ассортимент, добавить новые ингредиенты. Это все обсуждается и утверждается в головном офисе – и только потом ресторан может изменить меню. Бывает так, что продукт, внедренный в одной стране, совсем не приживается на рынке другой страны, и наоборот.

Хорошим примером, по мнению Хосе, тут может служить Турция. Во время поста в Турции Burger King стал предлагать специальное меню. «Такие простые вещи помогают полностью интегрироваться в сложную культурную среду. В результате сегодня мы лидеры рынка в Турции, и многие из наших клиентов даже не подозревают, что компания родом из США», – рассказывает Хосе.

Сколько ресторанов будет построено в Алматы, в Burger King обсуждать пока не готовы. Хотя и не отрицают, что договоренность о запуске определенного количества точек с «Верным Капиталом» уже достигнута. По мнению экспертов, сопоставляя количество ресторанов в некоторых городах, можно предположить, что компания построит около 10 ресторанов только в Алматы. Для сравнения: в Филадельфии, штат Пенсильвания, на 1,5 млн человек Burger King открыл 10 ресторанов быстрого питания, аналогичная ситуация и в Сан-Антонио, штат Техас.

«Мы стараемся размещать наши точки в местах большого скопления людей, на главных площадях, в торговых центрах, на железнодорожных вокзалах», – отмечает Хосе.

По мнению специалистов Burger King, рестораны в Алматы будут располагаться по схожему с существующей сетью Hippo сценарию. Общее правило – наличие ресторана на центральных улицах и его доступность для потребителей.

Например, в Германии или Испании, где бренд представлен очень давно и завоевал определенных поклонников, точки размещаются очень плотно.

Кроме того, Хосе отмечает, что ресторанные точки должны быть мобильны и ориентироваться на развитие города, смену потоков и т.д. В связи с этим некоторые обозреватели указывают на недостаток коммерческой недвижимости в Казахстане и ее несоответствие уровню ресторанов Burger King.

В самой компании такие опасения считают необоснованными. «Ресторан мы можем построить где угодно. Например, в Риме у нас есть ресторан недалеко от собора Святого Павла, у древних римских стен. Там не было места для кухни, и мы сделали стеклянную пристройку у стены, которая не мешает обзору архитектуры и одновременно демонстрирует талант наших поваров», – рассказывает Хосе.