Козырная карта

17030

Как сделать ставку на мобильный банкинг и стать лидером карточного рынка, рассказывает Искендер Майлибаев, председатель правления Банка Астаны

Искендер Майлибаев — председатель правления Банка Астаны
Фото: архив пресс-службы
Искендер Майлибаев — председатель правления Банка Астаны

Искендер Едыгеевич, компания успешно завершает 2016 год, было заявлено, что запланированные цели достигнуты. Что, на ваш взгляд, было наиболее значимым результатом года?

– В этом году у нас была поставлена цель – 100 тысяч новых карт, мы ее существенно перевыполнили. Если не считать дубликатов, то это 85 000 новых клиентов за год, отличный результат для банка нашего уровня. В свое время мы правильно выбрали основой стратегии именно продуктовое развитие. А дальше дело было за готовностью пробовать новаторские методы в их реализации – карточный бизнес для нас неразрывно связан с понятием мобильности.

В 2016 Банк Астаны прочно закрепил позиции карточного лидера на казахстанском рынке. Только по дистанционным каналам заказы на банковские платежные карты доходят до 2 тыс. заявок в день, не учитывая продажи в отделениях банка. Произошло это во многом благодаря креативным решениям и проведенным рекламным кампаниям.

Но ключевую роль в успехе всегда играют маркетинг и технологии. Три четверти наших инвестиций в основные средства – не в здания или филиальную сеть, а в софт, «железо», лицензии. Ну и, конечно же, качественный маркетинг и правильные каналы продаж, здесь у нас полное попадание.

По активам – рост на 70 млрд тенге (с 230 млрд на начало года до 300 млрд на 1 декабря), капитал увеличен в 2 раза, заработали 1,6 млрд прибыли.

Рекламные кампании банка действительно были запоминающимися. Насколько они были затратны?

– На самом деле у нас бюджеты небольшие, но, по имеющимся данным, мы одно из самых эффективных финансовых учреждений с точки зрения отдачи от затрат на рекламу. Я работал в крупных банках и помню их космические бюджеты. Но в век цифровых технологий можно быть эффективным при небольших затратах.

Одной из наиболее успешных маркетинговых кампаний в Казахстане, запущенной весной в поддержку дебетным картам, стала «Первая мобильная карта», предоставляющая существенные преимущества:
- первая карта с курьерской доставкой в руки
- к остатку начисляется 14 % годовых
- на все покупки, совершенные по карте в POS-терминалах или интернете, осуществляется кешбэк в размере 1,2 %

Среди нашумевших рекламных кампаний этого года стала Go CRAZY, Go СРАЗУ в поддержку кредитных карт. О ролике, собравшем более 5 млн просмотров, написали The Sun (Великобритания), Daily Mail (Великобритания), Herald Sun (Австралия), а на reddit.com и 9gag.com не менее массово, чем в Казнете, обсуждали видео со страусом, бегущим по проспекту Аль-Фараби.

В свое время было принято решение сконцентрироваться на каналах максимальной отдачи, отбор шел по критерию «цена/отклик». Например, телевидение для нас очень дорогой канал и, согласно многим последним исследованиям, малоэффективный для мобильного банкинга (есть банки, у которых другая клиентура, и для них телевидение «работает»). Мы же приняли решение в пользу цифровых каналов и очень активной работы SMM. То есть вместо телевидения – социальные сети, вместо наружной рекламы – контекстная.

В итоге мы стали одним из немногих банков, который не боится публикаций в Facebook, чрезмерной реакции пользователей, жалоб – все решается публично. И итоге мы в топ-5 по приросту подписчиков и получили значок Facebook за хороший клиентский сервис (систематическая реакция на обращение пользователей «день в день» отмечается значком с надписью «very responsive to messages». – Прим. ред.). Этих результатов достигла Айгерим Шакенова, руководитель отдела маркетинга и PR, и ее команда из трех человек. Здесь главное не бюджет, а креативность. То, на что в топ-10 работают целые команды, у нас делают три человека.

Кроме того, постоянно разрабатываются решения, чтобы быть более доступными для клиентов. В мобильном банке есть форум, где любой пользователь может оставить комментарии, вопросы, пожелания, которые отрабатываются нашей ­командой. Цифровой маркетинг для нас не пустой звук, большинство заявок на выпуск карт, две трети, приходит именно через landing page («целевая страница», переход на которую часто осуществляется из социальных медиа, имейл-рассылок и рекламных кампаний в поисковых системах). Мы наконец-то приучили казахстанцев к дистанционному обслуживанию!

Оставшаяся треть, которая приходит в банк, тоже ожидает уникального сервиса…

– Уровень физического обслуживания, я думаю, для любого местного банка – это больной вопрос. У нас тоже есть, над чем поработать. Но работа с обслуживанием никогда не прекращающийся процесс, как только он останавливается, весь прогресс исчезает. Главное – это удержание хороших кадров, потому что, просто ошибившись в мотивации человека, ты можешь спровоцировать его уход. А вместе с ним уходят и вложенные в него деньги, сотни часов обучения, ты просто даришь рынку хорошего специалиста.

Благодаря активному использованию новейших систем и мобильных приложений для дистанционного обслуживания клиентов значительно сокращающих издержки последних и экономящих их личное время, Банк Астаны в этом году вырвался вперед по ряду ключевых технологических показателей.

Согласно исследованию Deloitte «Мобильный банкинг на смартфонах. Обзор мобильных приложений казахстанских банков в 2016 году», из 35 казахстанских банков второго уровня только у 15 имеются мобильные приложения. Банк Астаны оказался одним из лидеров рейтинга по уровню удобства использования мобильных банковских приложений наряду со Сбербанком и Народным Банком.

В 2015 году издание «Капитал.kz» назвало Банк Астаны «самым инновационным финансовым институтом», охарактеризовав его как лидера по внедрению новых решений и индивидуальных продуктов. «Одно то, что банк готов привезти карту на дом, это подтверждает», – отметило издание.

Согласно одному из последних рейтингов издания Forbes Kazakhstan, мобильное приложение Банка Астаны вошло в двадцатку самых лучших и скачиваемых приложений Казахстана, разделив популяр­ность только с пятью банками.

Кроме того, сейчас мы вводим институт инспекторов качества, мнение которых дает комплексную картину пробелов в сервисе. Другое важное направление – call center. Мы заблаговременно наращивали штат, проводили тренинги, изучали лучшие скрипты, приглашали специалистов, и поэтому сейчас у нас качество обслуживания на соответствующем уровне, потери звонков – меньше 5%.

За последние два года вы очень активно нарастили партнерскую сеть. Можете рассказать о проектах, над которыми работаете сейчас?

– Да, у нас самая большая сеть партнеров среди банков второго уровня. Если мы начали год с сотней партнеров, то теперь их у нас больше 500, причем новые, интересные компании выходят на нас сами. Куда бы вы ни пришли, вы можете расплатиться нашей карточкой, получить скидку и cashback. Но главное достижение этого года – кобрендинговый проект с DC Comics. Мы выпустили очень яркую серию с супергероями, которая разошлась за полтора месяца. В итоге это сотрудничество с Warner Brothers. Entertainment, Inc. вошло в список лучших коллабораций Warner Bros. 2016 года.

Другой проект, на который мы возлагаем большие надежды, – карты World of Tanks, ее держатели будут получать бонусы, которые смогут тратить в игре. На этом примере можно показать, как мы таргетируем нужных нам клиентов уникальными продуктами – клиентский профиль клиента Wargaming и нашего совпадает: это молодые, но уже работающие профессионалы, которые проводят часть свободного времени за онлайн-баталиями.

В прошлом году вы также стали активнее работать с государством.

– Да, мы включились почти во все госпрограммы, которые соответствовали нашим возможностям. Стали одним из трех партнеров, которые участвовали в пилотировании уникальных для фонда «Даму» программ – «Даму-блиц» и «Даму-франчайзинг». Был очень интересный опыт работы с регио­нальными зерновыми холдингами, которые мы начали финансировать в 2015 году. Идея для Казахстана достаточно новая: мы финансировали крупные зерновые кооперативы, состоящие, по сути, из объединенных мелких хозяйств, в двух областях. У кооперативов была субсидиарная ответственность (доступ к финансированию через залоги), а объединившись, они получали еще и облегченный доступ к скидкам на ГСМ, зерно, пестициды. Мы помогли структурировать процесс кредитования, получить фьючерсы от АО «НК «Продкорпорация» на выкуп зерна по заранее оговоренной цене, которая покрыла бы все их расходы и застраховала бы от убытков. В 2015 было засеяно 360 000 га, в этом – уже 570 000 га, и там уже не два, а шесть кооперативов.

Параллельно мы работаем и над расширением программ социальной ответственности. Строим спортивные площадки, городские воркауты. Активно поддерживаем киноискусство и казахстанских режиссеров, в частности мэтра нашего кинематографа Ахана Сатаева.

В мобильном банкинге вы были первопроходцами, но рынок потихоньку подтягивается. Чувствуете ли вы усиление конкуренции в этой области и что намерены с этим делать?

– Определенно. Но у нас есть преимущество – наша корпоративная культура. На инновации, гибкость и мобильность заточены не только наши менеджеры, но и собственники. Сейчас мы работаем над новой стратегией, я думаю, мы будем презентовать ее совету акционеров и директоров в первом квартале следующего года. Планы у нас амбициозные, но в большей степени мы ориентируемся на показатели эффективности – возврат на капитал (ROE – return on equity), отношение операционных расходов к доходам (Cost to Income), различные показатели в пересчете на одного сотрудника, в меньшей степени – на абсолютные показатели, как, например, размер активов, пассивов, портфелей, прибыли и т. д. На мой взгляд, это наиболее объективное мерило успеха, поэтому мы свою стратегию выстраиваем, исходя из планов по эффективности затрат и инвестиций.

Кроме того, прогнозы по восстановлению экономики позитивные, общий тренд роста рынка нам поможет в выполнении этих планов. 2016 был нелегким, поэтому хочу пожелать всем нашим клиентам, партнерам и коллегам по цеху новых успехов, интересных продуктов всем. Чем выше уровень конкуренции, тем интереснее работать на рынке.

   Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить