На пороге трансформации
Как «Филип Моррис Казахстан» расширяет горизонты маркетинга
Современная реальность требует постоянной адаптации маркетинговых трендов и инструментов. Артем Деркаченко, директор по маркетингу и диджитал «Филип Моррис Казахстан и Центральная Азия», рассказал о трендах и о том, как адаптировать под них инновационные продукты.
Как вы считаете, что является ключевыми особенностями маркетингового рынка в Казахстане?
- Сейчас мы стоим на пороге трансформации. Отделы маркетинга плотно интегрированы в стратегические процессы компаний, но динамика конкурентной среды продолжает набирать обороты. Казахстан интересен тем, что потребитель здесь ждет фьюжн – сочетание трендов, подпитанных локальным колоритом. И это, на мой взгляд, невероятно ценно. Люди гордятся своей страной, чтят традиции и хотели бы увидеть отражение их взглядов в тех продуктах, которые им предлагают компании.
Какие тренды в индустрии сейчас особенно влияют на маркетинговую стратегию компании?
- Я наблюдаю три области, в которых ожидается развитие маркетинговых стратегий в 2023 году:
- Персонализация и клиентский опыт.
Компании будут стремиться понять глубинные потребности потребителей и особенности их поведения, что приведет к появлению стратегий, ориентированных на определенную группу. На помощь придут две составляющие: искусственный интеллект и лидеры мнений. Здесь возрастет спрос на микро- и наноинфлюенсеров с максимально вовлеченной аудиторией.
- Устойчивое развитие и социальная ответственность.
Потребители все больше осознают важность устойчивого развития. Бренды, которые будут выстраивать свою деятельность вокруг этой практики, получат конкурентное преимущество. При этом немаловажным аспектом станет конфиденциальность данных.
- Трансформация контента.
Я думаю, что вскоре мы увидим повышенный спрос на «создание воспоминаний». Поэтому подача контента будет значительно видоизменяться, бренды будут предлагать AR- и VR-технологии для иммерсивного взаимодействия с потребителем. Видеоконтент продолжит доминировать, но формат будет меняться в сторону коротких роликов и прямых трансляций.
Какую роль играют цифровые каналы коммуникации в кампаниях ФМК?
- С момента появления IQOS в Казахстане мы взяли курс на диджитализацию. За это время мы значительно усилили наш собственный e-com, увеличив продажи за три года на 160%. Помимо этого, мы смогли расширить географию нашего присутствия с помощью партнеров Kaspi и Glovo. Нам важно достучаться до каждого клиента, поэтому внедрение инноваций в наши CRM-системы всегда будет оставаться для нас приоритетом.
Какие инструменты маркетинга вы используете и как наладить коммуникацию с аудиторией с помощью креативного маркетинга?
- Мы всегда используем различный сет инструментов. Их выбор зависит от поставленной задачи и положения бренда на рынке в определенный момент времени. В ФМК мы придаем особое значение развитию CRM-систем. Также вкладываемся в развитие цифровых каналов, наш Telegram-бот – это уникальный кейс для Казахстана, позволяющий ощутить полноту клиентского опыта и помогающий наращивать наше присутствие в диджитал-среде с помощью креативного контента.
Можете рассказать о текущей кампании? Какие задачи стоят перед вами в ближайшем будущем?
- Сегодня вы можете наблюдать за одной из самых масштабных маркетинговых кампаний, созданных в PMI, - Together X. Мы не просим клиента следовать по нашему пути, а хотим, чтобы он выбирал, каким будет бренд IQOS в Казахстане и как будет происходить взаимодействие пользователей с ним: мероприятия, новые герои, активности – это лишь малая часть того, как наши пользователи смогут повлиять на бренд. Мы продолжим формировать уникальный иммерсивный опыт и клиентский сервис для наших потребителей, доступный во всех городах Казахстана.
Вы работаете в одной из крупнейших глобальных компаний, в которой есть свод четких правил и инструкций. Насколько сложен процесс адаптации таких «гайдов» для локального рынка?
- Мы часть глобальной истории об инновационном продукте, поэтому важно, чтобы в любой стране мира потребители одинаково понимали наши ценности и миссию. Границы между странами должны быть стерты для клиента, когда мы говорим про уровень сервиса. Поэтому в Казахстане мы следим за преемственностью основных ценностей, но добавляем в них локальную специфику, чтобы сформировать правильное восприятие продукта.
Вы часто сталкиваетесь со стереотипами про маркетинг?
- На протяжении всей своей карьеры я очень часто сталкивался с различными заблуждениями про маркетинг, например, что маркетологи создают рекламу и маркетинг не делает значимого вклада в бизнес. Причина первого заблуждения в том, что многие люди представляют маркетологов как творческих специалистов, занимающихся только разработкой контента или, как многие говорят, «рекламы». В реальности маркетинг включает в себя широкий спектр деятельности, где главная цель — донести понимание ценностей бренда до потребителя и создать с ним эмоциональную связь. А второе связано с тем, что маркетинг является просто дополнительной статьей расходов и не делает реального вклада в успех бизнеса. Но маркетинг играет важную роль в определении стратегии компании, привлечении и удержании клиентов, создании конкурентных преимуществ и достижении финансовых целей.
Опишите ваш стиль управления. Вы стратег или импровизатор?
- Я стратег. Я помогаю команде видеть отдаленную цель близко. И найти оптимальные тактики для ее достижения.
Каковы ваши сильные стороны?
- Первое - это лидерские навыки. Я умею вдохновлять людей, объединять их и мотивировать для достижения общих целей и успеха. Успех какого-либо бизнеса и достигнутые цели - это всегда успех команды, которая за этим стояла, а не успех одного человека. Второе - это синтез данных. Полнота и глубина понимания проблемы - ключ к ее решению и правильному формированию тактики для стратегии. И третье – это управление кризисными ситуациями. Мне легко анализировать сложные моменты, быстро принимать решения, разрабатывать планы действий и координировать работу команды.
По вашему мнению, без каких элементов невозможен успех рекламной кампании?
- Без умения мечтать, вдохновлять и вести за собой, без понимания того, что ошибаться можно. Сплоченная команда и мечта, которая ее объединяет, – это ключ к успеху любой рекламной кампании. Мне повезло, что сейчас я создаю качественные продукты в команде с энергичными и креативными людьми.
Какой бы вы дали совет людям, которые хотят создать бизнес, ориентированный на клиента?
- Я выделяю для себя три основных составляющих клиентоориентированного бизнеса:
- Познание: понимание потребностей, предпочтений и поведения клиентов - это основа для создания клиентского опыта. Ваша задача в том, чтобы понять ожидания вашего потребителя от того продукта, который вы ему предлагаете.
- Персонализация: каждый клиент уникален. Стремитесь к созданию персонализированного опыта. Обращайте внимание на каждую деталь взаимодействия - от заказа до доставки и обслуживания. И, конечно, принимайте обратную связь от ваших потребителей.
- Совершенствование: не останавливайтесь и никогда не прекращайте улучшать ваш продукт. Опирайтесь на обратную связь от ваших клиентов, исследуйте рынок, изучайте конкурентов, работайте над созданием инноваций. Одним словом, продолжайте постоянно удивлять вашего клиента.
Марина Савельева