От контента до прибыли: как эффективно продвигать бренд в TikTok

В современном мире потребители ежедневно сталкиваются с огромным потоком рекламных сообщений, объем которых продолжает расти. Так, эксперты Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) произвели оценку суммарного объема рекламы в Казахстане за первые три квартала 2024 года в разных средствах ее распространения: в интернете, наружной рекламе, радио и прессе. Его рост составил порядка 85,5 млрд тенге, то есть 16% по сравнению с предыдущим годом [1]. Такое увеличение рекламной загруженности информационного пространства очевидным образом ведет к рекламной слепоте — потребители просто перестают воспринимать рекламные сообщения даже при непосредственном контакте с ними. Более того, согласно исследованию Kantar, 86% пользователей специально ограждают себя от рекламы и используют программы для блокировки рекламы на разных медийных ресурсах [2].

Растет и конкуренция между брендами: в условиях, когда потребители принимают решения о покупке, проходя через множество точек взаимодействия с брендом, рекламодатели должны охватывать всю маркетинговую воронку, чтобы достичь значимых для бизнеса результатов.

При таких условиях бренды ищут кардинально новые и эффективные способы взаимодействия с аудиторией, пространство, где они могут не просто рекламировать продукт и заявлять о себе, но и нести ценность своим пользователям, развлекать и вдохновлять их. И именно тут — в точке пересечения развлечений и коммерции — TikTok помогает бизнесу переосмыслить свой подход к маркетингу. Креатив становится для брендов мощным инструментом, благодаря которому у них получается находить путь к сердцам миллионов людей и создавать маркетинговые стратегии, которые не просто помогают продавать услуги или товары, а действительно резонируют с ценностями аудитории бренда.

Мы стали свидетелями экспоненциального роста хештега #TikTokMadeMeBuyIt: пользователи со всего мира сняли уже более 16 миллионов видео с обзорами покупок, рекомендациями по шопингу и стали самопровозглашенными амбассадорами брендов, которые им нравятся. Очевидно, что TikTok революционизировал для потребителей как процесс поиска товаров и брендов, так и процесс совершения покупок, играя важную роль на всех этапах этого пути. Согласно нашим исследованиям, 65% пользователей TikTok утверждают, что с большей вероятностью купят продукт, который они видели на платформе, в будущем [3], а 61% пользователей совершили покупку либо напрямую, либо онлайн после того, как увидели рекламу на платформе [4].

Создание стратегий, охватывающих всю маркетинговую воронку — от увеличения охватов и привлечения внимания к бренду до вовлечения аудитории и выстраивания наиболее простого пути к конверсии и покупкам — позволяет брендам раскрыть свой потенциал, улучшая эффективность маркетинга и увеличивая возврат инвестиций в продвижение. Давайте разберем ключевые элементы трех популярных маркетинговых сценариев: повышение и измерение узнаваемости бренда, увеличение конверсий и эффективные стратегии в сезоны пиковых продаж. На примерах реального опыта брендов в Казахстане мы увидим, как эффективно объединять различные форматы рекламы и цели в рамках единой кампании, чтобы стимулировать спрос и реальные действия потребителей.

Сценарий 1: Создавать запоминающуюся рекламу и измерять эффективность

В прошлом году TikTok стал важной частью кампании Unilever по повышению узнаваемости бренда Rexona в Казахстане и помог выстроить запоминающийся и вовлекающий опыт для пользователей — при этом органичный для атмосферы платформы. Чтобы достичь поставленной цели, кампания основывалась на трех ключевых рекламных инструментах. Видеоролики бесшовно и органично встраивались в ленту рекомендаций с помощью нативного формата In-Feed Ads. При этом дополнительное взаимодействие пользователя с видео обеспечивалось через Gesture Interactive Add-On. Это интерактивный модуль, который предлагал пользователям нажать на рекламное объявление, чтобы получить дополнительную информацию. Поощряя таким образом активное участие пользователей, Rexona сделала свое видео более запоминающимся и интересным. В видео также была встроена ссылка на внешние страницы бренда, где можно было приобрести рекламируемый товар. При этом кампания была разработана не только для привлечения внимания пользователей, но и для измерения эффективности с помощью исследования Brand Lift Study (BLS).

В итоге бренду удалось увеличить узнаваемость рекламы на 6,6%, что свидетельствует о высокой эффективности выстроенной стратегии в TikTok — рекламная кампания захватила внимание пользователей платформы в Казахстане и запомнилась им. Кроме того, рост предпочтения в отношении бренда среди пользователей на 1,8% свидетельствует о том, что кампания позитивно повлияла на отношение потребителей к Rexona благодаря персонализированным рекламным сообщениям и креативной реализации.

Данный пример показывает: чтобы усилить кампании по повышению узнаваемости, брендам стоит использовать креативные рекламные инструменты TikTok в дополнение к своим кампаниям. Также стоит задействовать такие встроенные исследования эффективности кампаний, чтобы четко отслеживать влияние рекламы на бизнес и использовать выводы при дальнейшем планировании.

Сценарий 2: Вовлекать пользователей и увеличивать конверсии

Компания IZI, которая позиционирует себя как «оператор развлечений», использовала TikTok для продвижения своего многофункционального приложения, объединяющего услуги мобильной связи, музыку, авторские шоу и фильмы. Бренд хотел оценить, насколько хорошо кампании в TikTok могут способствовать более глубокому вовлечению пользователей не только с точки зрения установки приложения, но и совершения действий и конверсии внутри него.

Благодаря продвижению креативных видеороликов, информирующих пользователей о специальных предложениях и скидках в приложении, бренд смог значительно увеличить конверсии, особенно при привлечении новых пользователей. Так, проведенное во время кампании Conversion Lift Study (CSL) — исследование, помогающее оценить влияние рекламы на рост бизнеса — показало, что относительный прирост регистраций в приложении IZI среди пользователей, которые скачали его, на iOS составил 26,1%, а на Android — 38,6%. Для события вовлечения — например, просмотр шоу, фильмов или прослушивание музыки — относительный прирост конверсии составил 22,2% на iOS и 24,6% на Android, что подчеркивает эффективность платформы в достижении ключевых пользовательских метрик.

Пример IZI доказывает, что правильно подобранный креатив в TikTok помогает повлиять на результаты кампаний, в том числе на уровне конверсий. А при интеграции инструментов измерения конверсии бренды получают возможность оценивать свои вложения на основе реальных данных.

Сценарий 3: Выстраивать эффективные стратегии в сезон пиковых продаж

Хороший пример кампании к сезону продаж — новогодняя инициатива бренда L’Oréal Paris. В преддверии предпраздничного шопинга бренд решил напомнить о себе в TikTok, повысить узнаваемость и вовлечение пользователей со всего Казахстана. Для этого L’Oréal выбрал мощную комбинацию премиального рекламного формата TopView, которое запускается в полноэкранном формате сразу после открытия приложения, полностью кликабельно и мгновенно погружает в нарратив, с дополнением Shake Surprise. Этот дополнительный интерактивный элемент раскрывает содержимое видео после того, как пользователь потрясет свой смартфон.

Кампания с неординарным и креативным вовлекающим элементом продемонстрировала высокий коэффициент кликабельности (CTR) — 4,6% — а также увеличение узнаваемости рекламы бренда на 6,9%. Все это говорит о способности TikTok обеспечивать высокий уровень запоминаемости бренда и вовлеченности пользователей даже в период особенно жесткой конкуренции за внимание пользователя.

Важно отметить, что в пиковый сезон стоит запускать последовательную коммуникацию заранее, до самого события, и использовать четкие рычаги с призывом к действию, которые направят пользователя на релевантные внешние страницы. Ну и, конечно, не забывайте, что залог успеха — в креативе и ценности, которую ваша реклама несет для пользователя.

В TikTok может развиваться бизнес любого масштаба и из самых разных индустрий. Не бойтесь экспериментировать и подбирайте инструменты TikTok, которые подойдут именно вашему бренду и вашим задачам.

Список источников:

[1] «Объем рекламы в Казахстане за 1-3 кварталы 2024 года», Центрально-Азиатская рекламная ассоциация, 12 декабря 2024 года: https://aaca.com.kz/advertising.

[2] Kantar & Mirriad Hack To The Future report, 2023.

[3] TikTok Marketing Science EUI TikTok for Full Funnel Research 2023 conducted by Material.

[4] TikTok Marketing Science Global Shopping Ad Products Study conducted by Material February 2022.