Лучше звоните Soul: как необычный торговый формат изменил отношение к моде
Владелица «концептуального магазина с душой» Анастасия Арзутова сделала ставку на особый подход к клиентам, и это стало одним из критериев успеха
Расположенный в одном из зеленых уголков старого центра Алматы магазин Soul Conceptstore — это пространство, где каждая женщина может почувствовать себя услышанной. Здесь тебе предложат не просто примерить вещь или найти подходящее по стилю украшение, но и отдохнуть, выпить кофе, попробовать настоящий бельгийский шоколад, почувствовать себя в безопасном и доброжелательном пространстве.
На протяжении трех лет магазин представляет продукцию локальных брендов. Основатель и хозяйка «концептуального магазина с душой» Анастасия Арзутова с особым вниманием поддерживает казахстанских дизайнеров, потому что верит: в нашей стране много талантливых и искренних мастеров, которым хочется открыть себя миру.
Представленная здесь одежда создана с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий гостей. Если вещь понравилась, но не подходит по размеру, ее подгонят под фигуру. Около 30–40 % продаваемых изделий проходят индивидуальные корректировки. Такой подход стал ключевой составляющей концепции Soul. Подбор одежды осуществляется индивидуально, при необходимости вещи отшиваются на заказ, а цены остаются честными и доступными.
«Ко мне приходят женщины с разными запросами, и для меня важно не просто продать, а понять, чего хочет гостья. Я замеряю, советую, подбираю. В Soul мы работаем с любыми изделиями, не деля их на бренды. У нас можно внести изменения по пожеланию, и все это без доплаты. Потому что это не бизнес ради прибыли, а честный продукт и доверие», — подчеркивает основательница Soul.
Успеху ее небольшого бизнеса, построенного на любви к красоте, ручному труду и стремлению создавать атмосферу уюта, предшествовал путь длиной в годы. Более 12 лет назад, решив начать собственное дело, Анастасия открыла в Алматы небольшой магазин, где продавались изделия ручной работы: украшения, аксессуары, предметы декора. Бизнес просуществовал несколько лет, когда накануне пандемии в магазин зашел покупатель в поисках подарка для женщины, которую, по его словам, было трудно чем-нибудь удивить. По совету Анастасии мужчина выбрал брошь в виде павлина. Подарок пришелся по душе, а позже мужчина вернулся с благодарностью. Анастасия, вдохновленная этой реакцией, выложила фото броши в Instagram, пост стал вирусным. С этого дня на представленные в ее магазине изделия обратили внимание не только в Казахстане, но и за его пределами — в России, Европе.
За ее плечами — несколько проектов, каждый из которых со временем закрывался. Лишь с опытом пришло осознание: причина крылась не в рынке и не в команде, а в приоритетах. «Причина всегда была одна — деньги», — отмечает Анастасия. Тогда она загорелась идеей создать не просто магазин, а пространство, в котором хотелось бы быть самой, с теплом, вниманием и ощущением дома.
Soul был открыт без внешних вложений — ни инвесторов, ни финансовых партнеров. Все создавалось на личные средства основательницы и с ее полной ответственностью за каждый шаг. Каждое решение Анастасия принимала самостоятельно, каждая вложенная сумма имела значение. Название, вспоминает Анастасия, рождалось трудно. «Я долго не могла определиться, хотела, чтобы название было короткое, читаемое, но с глубоким смыслом, олицетворяло бы меня, мою энергию, мою команду и моих клиентов. Так и появилось Soul — душа», — говорит основательница.
Спокойный рост без гонки за прибылью
Пока все говорили о росте, франшизах и масштабировании, Анастасия решила: никаких кредитов и долгов. Магазин начал приносить доход уже в первые месяцы. «У меня были оплачены два первых месяца аренды, и это очень помогло. Я просто встречала гостей, не думая о деньгах, — для меня было важно, чтобы все получилось искренне и с фокусом на клиента», — делится Анастасия. Сегодня она оплачивает аренду, платит зарплату сотрудникам, улучшает интерьер, планирует ремонт, но все в рамках своих возможностей, без спешки и давления.
На старте самые большие инвестиции были вложены в мебель и оформление: индивидуальные стеллажи, зеркала, кресла. Одной из самых затратных статей стали интерьерные элементы: два кресла от Zara Home обошлись в 300 тыс. тенге, а зеркало — в 200 тыс. Чтобы получить нужный тон, стены, рассказывает Арзутова, пришлось перекрашивать восемь раз, некоторые дизайнерские решения принимали буквально на ходу, учитывая как бюджет, так и ощущения. Важной частью атмосферы, созданной для женщин, стали цветы. «Цветы подчеркивают индивидуальность бренда и добавляют выразительности интерьеру», — уверена Анастасия.
Сейчас самыми затратными остаются праздничные мероприятия — особенно Новый год и день рождения магазина. Но это вклад не в декор, а в эмоции и отношения с людьми.
О дизайнерах, с которыми сотрудничает Soul, и клиентах Арзутова говорит с теплотой, которую редко встретишь в бизнесе. В ее лексиконе нет слова «поставщики» — только «друзья» и «семья». Каждого дизайнера она отбирает лично, учитывая не только изделия, но и философию, стоящую за ними.
«Когда я выбираю дизайнеров для Soul, для меня важны качество работы, хорошие лекала, натуральные ткани и то, насколько человек ощущает индивидуальность. Важно, чтобы бренды не повторялись, а раскрывали свою уникальность — тогда пространство остается цельным и гармоничным», — подчеркивает собеседница.
В пространстве представлен один российский бренд — таким образом Арзутова решила поддержать давнюю знакомую, которая в свое время очень помогла ей. Команду Soul представляют 15 дизайнеров: Judy Ai, Sova, Frida, Holy Cow, Radmila Pavlova, Kamila Kurbani, Mama Gu, Blue Velvet, Tasha Zhumagul, Dasha Avdeyeva, 949 concept, Din Din, Knitwear, Aionia, Happy Day. За каждым из брендов стоят люди, объединенные общими ценностями: любовью к натуральным тканям, высоким качеством работы и внимательным отношением к женщине. Для каждого дизайнера характерен уникальный стиль, а вместе они создают единое живое пространство. Особая гордость — бренд Judy Ai, чей подход отличает бережное отношение к материалу, экологичность и вниманием к деталям.
Одна команда
Пространство формирует ассортимент вместе с дизайнерами, опираясь на обратную связь от клиенток, на пожелания, одежду каких фасонов, цветов, размеров, какие украшения они хотели бы видеть. «Дизайнеры не оплачивают аренду — я получаю процент с продаж. Такой формат позволяет им развиваться и сосредоточиться на создании вещей, а с моей стороны — улучшать пространство и вкладываться в общее развитие», — поясняет Анастасия.
В Soul нет стандартного деления на коллекции весна - лето или осень - зима. Обновление ассортимента происходит не по календарю, а в живом, естественном ритме буквально каждые два-три дня. Массовое производство здесь не практикуется. Вещи создаются малыми партиями или в единичных экземплярах. Такой формат дает покупателям ощущение исключительности: они понимают, что приобретают нечто особенное, не повторяющееся на рынке массово.
Помимо кураторства брендов, Soul развивает и собственную одежду — базовую, удобную, но с эстетическим акцентом. Яркий пример — коллаборация с художницей Дарьей Авдеевой. В рамках партнерства были выпущены футболки с авторскими принтами, в том числе с изображением лотоса и одуванчика — символов бренда. Эти мотивы отражают философию Soul и украшают фасад пространства в виде настенной росписи, выполненной вручную.
Цены в Soul — средние и выше средних. Они отражают качество тканей, внимание к деталям и индивидуальный подход к каждой гостье. Средний чек в Soul варьируется от 50 000 до 100 000 тенге. Кто-то выбирает одну особенную вещь, а кто-то подбирает полноценный образ. Часто сюда приходят семьями, в таких случаях, конечно, сумма заказа может быть выше. За три года магазин вырос примерно на 70–80 %. При этом бизнес работает без ярко выраженной сезонности — спрос остается стабильным в течение всего года. Осенью средний чек может быть немного выше из-за верхней одежды, но в целом продажи равномерные.
Отношения в офлайне
Несмотря на роль соцсетей, особенно Instagram, основной инструмент продвижения для Soul — атмосфера, которая создавалась годами. Отношения с гостями давно переросли онлайн-формат. Основу клиентской базы составляют женщины, которые не просто подписаны на аккаунт, а знают и любят магазин за атмосферу, за персональный подход и душевную связь. Большинство клиенток давно стали близкими: они звонят, советуются, делают срочные заказы и доверяют без лишних слов. Такая лояльность выстраивалась годами и не зависит от количества публикаций. Именно поэтому, даже если однажды исчезнет Instagram, Soul останется на своем месте благодаря доверию и теплу, которое живет в этом пространстве.
Фотоконтент для Soul создается в разных форматах. Некоторые дизайнеры самостоятельно организуют съемки своих коллекций, особенно при запуске новых линеек. Иногда съемки проходят совместно с магазином — как, например, с упомянутым выше брендом Judy Ai. В таких фотосессиях участвуют не только модели, но и близкие Анастасии — ее мама появлялась в кадре, чтобы подчеркнуть: одежда Soul подходит женщинам разного возраста и комплекции.
«Многие из наших гостей остаются с нами с момента открытия, такие связи перерастают в дружбу и доверие. Это настоящее сарафанное радио: мама приводит дочку, дочка — подругу, потом появляется тетя, и так в Soul люди приходят снова и снова. Кто-то заходит раз в сезон, кто-то — каждый месяц, а некоторые — каждую неделю: примерить новинки, выпить кофе, просто пообщаться. 20–30 % клиенток остаются с нами надолго», — говорит Анастасия.
Большую часть прибыли основательница реинвестирует в развитие Soul, поддержку и рост команды, а еще в создание уюта и теплой атмосферы для гостей. Праздники, декор, сезонные детали — не просто нюансы оформления, а способ подарить людям эмоции. За три года существования магазин не только выстоял на сложном рынке, но и уверенно развивался — без изнуряющей погони за выручкой, без давления и тревоги.
В настоящее время обсуждается идея открытия торговой точки в Астане, а клиенты, знакомые с Soul, ждут появления бренда в других городах, не только в Казахстане. Но здесь важно соблюсти главный принцип — любое масштабирование должно сохранять ту самую атмосферу. «Я должна быть уверена, что где бы ни открылось следующее пространство, там будет то же тепло, что и здесь. Моя энергия — часть этого пространства, а Soul — не просто одежда, а способ напомнить женщине о том, насколько ценна ее личность», — объясняет Анастасия.
