Игры с пользой: как геймификация помогает бизнесу расти и привлекать новых клиентов
Tele2/Altel успешно внедряет игровые механики в бизнес-процессы. Это не только повышает вовлечение и лояльность клиентов, но и влияет на рост коммерческих показателей
Игровые механики уже давно перестали быть компонентом только лишь игровой индустрии. Они успешно интегрируются в разные аспекты повседневной жизни: от обучения и здорового образа жизни до работы и бизнеса. В конце 2023 года Tele2 запустил простую беспроигрышную игру по принципу Instant Win (мгновенная победа). Для большего вовлечения аудитории оператор внедрил в игру интерактив: клиентам нужно было потрясти телефон для получения подарков от оператора и пула его партнеров в мобильном приложении Tele2. Игра была запущена в канун Нового года, что добавило атмосферы, а в качестве главного приза оператор заявил автомобиль.
Директор службы по управлению абонентской базой Tele2/Altel Анна Гуйгова объясняет: «Такая простая игра показала значительные коммерческие результаты. В нее сыграло более миллиона уникальных клиентов. В период кампании MAU (метрика для определения количества уникальных пользователей) вырос на 18% за счет новых клиентов и вовлечения существующей абонентской базы. Также благодаря кампании заметно выросло число клиентов, которые ранее были активными абонентами и теперь вернулись, чтобы принять участие в розыгрыше. Рост ASPU (средний доход от абонентов) вырос на 4%. Конверсия подключений персонализированных офферов оказалась в три раза выше, чем в SMS-канале. При этом отток клиентской базы сократился на 7%».
Успешный запуск игровых механик в мобильном приложении Tele2 показал, что это создает канал для инкрементальной выручки и увеличивает вовлеченность клиентов. Следующим шагом оператора стал запуск более интересной и многослойной игры «Стражи выгоды». Тут оператор применил одну из самых популярных механик на рынке Match 3 («Три в ряд»). Проходя уровни, абонент получает гарантированные подарки, а также участвует в розыгрыше суперпризов. На этот раз игра стала более контекстной, что позволило увеличить коммерческий эффект.
CEO Tele2/Altel Сергей Назаренко говорит: «В разработке любой бизнес-модели компания всегда опирается на несколько компонентов: последние технологии, нестандартный подход, глубокое понимание психологии человека. Клиенту невозможно что-то навязать, его можно только заинтересовать. Такой подход позволяет получить совершенно новый customer experience, позитивные эмоции, а бизнесу увеличение вовлеченности и лояльность клиентов. Рост коммерческих показателей как для своих, так и для партнерских сервисов и продуктов тут становится естественным бонусом. В целом у нас большие планы на использование геймификации в разных направлениях. Например, для нескучного обучения информационной и финансовой грамотности или для стимулирования развития других цифровых каналов и сервисов».
Те результаты, которые оператору удалось достичь за короткий отрезок времени, достойны детального изучения. Новая игра уже влияет на инкрементальную выручку от продажи продуктов компании, а геймификация является дополнительным каналом продаж офферов, в которых наилучшее предложение для клиента подбирается персонально. Задача бизнеса в данном случае — создавать мотивирующую среду через игровые механики, а цель — рост продаж офферов на старшие тарифные планы (up-sell) или стимулирование к подключению дополнительных услуг (cross-sell). Данное действие входит в перечень обязательных заданий, без которых клиент не будет допущен к розыгрышу главного приза. То есть игровые механики позволяют увеличить продажи продуктов, продвигаемых в самой игре. Стимулом к заходу в игру и мотивацией выполнять задания является призовой фонд и шанс выиграть главный приз — автомобиль.
Директор службы по управлению абонентской базой Tele2/Altel Анна Гуйгова добавляет: «Чтобы проходить уровни и получить шанс выиграть главный приз, пользователь должен выполнить «обязательные задания», которые тщательно отбираются бизнесом. К примеру, согласие на отправление push-уведомлений для дальнейших коммерческих и сервисных коммуникаций с клиентом. Через один канал коммуникации с клиентом (геймификация) мы растили проникновение другого digital-канала (app-push). С целью повышения качества базы клиенты вносили корректные данные ИИН, что повысило точность данных. В целевые события также можно включать метрики, повышающие качество связи, например, бесплатная услуга VoLTE, которая улучшает клиентский опыт, или включение настроек сети 5G, что увеличивает скорость потребляемого интернета».
Интересная и понятная механика игры, красочное оформление, хороший музыкальный фон — всё это стимулирует клиента зайти в приложение и сыграть, то есть протестировать интерактивный контент и новый функционал. Это увеличивает объем клиентского трафика в разделе «Для меня», в котором расположена игра. В нем размещены уникальные таргетированные предложения для клиентов. Рост посещений раздела с предложениями уже превысил 60%. А внимание клиентов к предложениям выросло в четыре раза. Также благодаря многоуровневой игре компания внедрила широко используемые в онлайн-играх бустеры — внутриигровой платный контент. Для клиентов, которые не хотят ждать обновления бесплатных ресурсов, есть возможность покупки бустеров («жизнь», «энергия»), необходимых для прогресса в игре.
Директор службы по управлению абонентской базой Tele2/Altel Анна Гуйгова говорит: «Игра стала настолько востребованной, что дополнительный доход от продажи внутриигровых бустеров стал сопоставим с инкрементальным ростом ASPU-клиентов от продажи офферов и увеличил выручку проекта в два раза».
Еще одним важным бизнес-показателем успешности игры «Стражи выгоды» является охват новой аудитории и привлечение внимания новых клиентских сегментов. В случае с игрой от Tele2 прослеживается прямая связь с возросшим интересом к ранее существовавшим продуктам.
Директор службы по управлению абонентской базой Tele2/Altel Анна Гуйгова рассуждает: «Данный канал позволил увеличить количество digital users и выйти на новые клиентские сегменты, тем самым расширив клиентскую базу. Можно сказать, что геймификация становится ценным новым каналом, ведь стоимость одной продажи не имеет операционных расходов, как, например, в телемаркетинге, в котором каждый исходящий контакт стоит денег. К тому же игра имеет возможность запускаться множество раз (меняется только дизайн и контекст), и капитальные затраты на разработку окупаются быстро. В этот канал клиент приходит сам, что позволяет ознакомить его с офферами столько раз, сколько он посетил игру. То есть канал не подпадает под политику контактов и не ограничивает бизнес в отношении частоты предложений товаров и услуг».
Tele2 показал, что игра при правильном подходе превращается в удобную площадку для партнерских сервисов и стимулирует продажи партнерских продуктов компании. В «Стражах выгоды» внедрены брендированные уровни партнеров оператора и новый атрибут — мета-слой, в который вшита сюжетная линия комикса от Tele2. Она, например, позволяет рассказать о позиционировании компании, ее ценностях и преимуществах.
