Айгуль Амиржанова — о лидерстве, стратегии развития и силе команды

Впервые в истории казахстанского бизнеса в международный рейтинг BoF 500 самых влиятельных людей в категории Executive, формирующих мировую индустрию моды, вошла CEO VILED Айгуль Амиржанова. Сегодня компания VILED — это крупнейшая розничная сеть в Казахстане по офлайн- и онлайн-продаже товаров наиболее известных мировых брендов модной одежды и аксессуаров, ювелирных украшений, парфюмерии и косметики. Айгуль вошла в категорию Executive рейтинга BoF 500 — прес­тижный сегмент, куда ежегодно включают лишь несколько руководителей с доказанным международным влиянием. В 2025 году таких всего семь, среди них руководители Ralph Lauren, Loewe и несколько других.

CEO VILED Айгуль Амиржанова рассказала о том, как компания сохраняет доверие клиентов в эпоху «серого люкса», как работает команда и почему собеседница уверена, что истинная роскошь — это совсем не о брендах.

Начало пути. Рост как философия

Айгуль Амиржанова возглавила VILED в декабре 2003 года. Тогда у компании было всего четыре магазина, но уже через два года, в 2005-м, компания открыла в Алматы первые монобрендовые бутики Cartier и VanCleef&Arpels. Это стало знаковым событием для всего розничного рынка, поскольку впервые в истории страны два крупнейших мировых бренда доверили казахстанской компании открытие своих бутиков по самым высоким стандартам индустрии. «Компания VILED стала первой, кто показал, что спрос на качество и безупречный сервис в Казахстане есть — нужно лишь задать стандарты, — говорит Айгуль. — Мы не просто привозили товары брендов. Мы развивали культуру и технологии розничного бизнеса. Нужно было показать, что Cartier и VanCleef&Arpels можно купить не только в Париже, но и в Алматы — с тем же уровнем ассортимента, справедливого ценообразования, доверия и сервиса».

Для устойчивого развития любой компании необходим системный подход к стратегическому планированию. С первых лет работы VILED разрабатывает планы развития, которые обязательно обсуждаются и утверждаются собственниками компании. Стратегическая поддержка собственников помогает компании расти и развиваться.

Одним из ярких примеров успешно реализованных стратегий является та, что была принята в 2007 году. Она предусматривала экспансию на рынки модной одежды, парфюмерии и косметики и базировалась на исследовании казахстанского fashion-рынка, которое показало, что он имел емкость $300 млн в 2007-м, но практически весь спрос удовлетворялся за счет покупок за границей. За несколько лет команда менеджеров VILED расширила сеть магазинов внутри Казахстана (Tiffany & Co, Graff, Chopard) и наладила отношения c важнейшими мировыми игроками рынка модной одежды.

Как результат, в Алматы в 2012 году открылся магазин Saks Fifth Avenue Almaty площадью 10 тыс. кв. метров, что подняло статус города до крупнейших мировых центров модной индустрии. В 2016-м компания представила в Астане собственные розничные магазины парфюмерии и косметики Code de Vie и в последующие годы укрепила позиции в этом сегменте, открывая в городах Казахстана как мультибрендовые магазины Code de Vie, так и бутики ведущих мировых брендов. 

«Сегодня VILED принимает клиентов в своих офлайн-магазинах в четырех городах Казахстана — Алматы, Астане, Актобе и Атырау, а также остается на связи с ними 24/7 благодаря успешно развивающимся онлайн-магазинам viled.kz и cdv.kz, — рассказывает собеседница. — За последние пять лет мы удвоили масштабы бизнеса и вошли в топ-200 крупнейших налогоплательщиков Казахстана, что подтверждает нашу системность и устойчивость. К 2025 году стали лидером розничного рынка и одной из самых динамично развивающихся компаний Казахстана с выручкой более 100 млрд тенге в год».

Сегодня VILED сотрудничает более чем с 500 мировыми брендами, среди которых Cartier, Van Cleef & Arpels, Graff, Tiffany & Co., Chopard, Boucheron, Gucci, Loro Piana, Saint Laurent, Brunello Cucinelli, Dolce & Gabbana, Valentino, Kiton, Zegna, Jo Malone, Kiehl′s, Baccarat и многие другие. Также компания поддерживает казахстанских дизайнеров, предоставляя им площадку наряду с брендами мирового значения, что дает им шанс выставляться в шоурумах и на подиумах зарубежных стран. Хороший пример поддержки — бренд Inclover, который в 2025 году представил свою коллекцию на подиумах Парижа.

Командная архитектура VILED

VILED развивает четыре направления: одежда и аксессуары, парфюмерия и косметика, ювелирные изделия и часы, предметы для дома и подарки. Компания работает как точный механизм — от прогнозирования спроса, предпочтений клиентов и аналитики продаж до автоматизации закупок и логистики. Этого удалось добиться за счет правильного отношения к ресурсам. Команда распределена по ключевым функциям. Большая часть сотрудников, около 60 %, — это, конечно, менеджеры по продажам и руководители торговых точек. Компания постоянно отправляет их на тренинги — и внутренние, и к партнерам. В обучение торгового персонала VILED инвестирует до 40 % годового бюджета HR. Каждый менеджер по продажам проходит в среднем 35–40 часов обучения в год. В компании создают среду, где люди не просто выполняют задачи, а реализуют свой потенциал и разделяют ценности VILED. И это один из приоритетов в развитии сервиса, предлагаемого клиентам.

Стилисты, мерчандайзеры, контентмейкеры — то есть те, кто приносит творчество в процесс, — составляют 10 % сотрудников VILED. Коммерческий и операционный персонал — 15 %, это те люди, которые обеспечивают связь с брендами, своевременные заказы, доставку, обработку и выкладку товара. Аналитики и финансисты — их в команде 10 % — готовят качественную управленческую отчетность и развивают цифровую инфраструктуру, омниканальность, системы хранения данных и автоматизацию процессов. Кроме того, в штате VILED есть узкоспециализированные мастера, включая часовых и ювелирных экспертов — их примерно 5 %.

В компании действует система внутренней ротации. Многие истории по-настоящему вдохновляют. Например, есть сотрудники, которые прошли путь от водителя до директора филиала в Астане, от байера — до генерального управляющего Saks Fifth Avenue Almaty, от бренд-менеджера — до директора бутика Gucci. «Мы гордимся такими примерами: они показывают, что внутри VILED можно расти, если есть преданность делу и любовь к своему ремеслу», — комментирует Айгуль.

Технологии данных и интеллект решений

В 2017-м компания приняла решение сделать упор на подразделения, ответственные за сбор, анализ и представление различных оцифрованных данных — от портрета клиента до прогнозирования финансовых результатов в разрезе бизнес-подразделений.

Сегодня аналитика — это стратегическое ядро компании. В цифровом хранилище VILED собраны данные из 15 бизнес-систем, которые обновляются ежедневно. Эти данные визуализированы через BI-панели, ими пользуются сотрудники всех уровней, от продавцов до топ-менеджеров, для принятия решений на основе фактов, отслеживания трендов в режиме реального времени и прогнозирования спроса по каждой позиции.

«Мы активно внедряем инструменты искусственного интеллекта, что значительно повышает эффективность бизнеса. В 2025 году благодаря данным, которые генерирует ИИ, нам удалось снизить оборачиваемость товарных остатков на 30 дней и, как следствие, сократить затраты на проценты по банковским займам, которые мы берем для пополнения товаров. Скорость разработки у программистов увеличилась на 40 % благодаря поддержке ИИ-ассистентов, часть рутинных задач, включая описание товаров, первичные прогнозы и аналитические выборки, автоматизирована, что обеспечивает целостность информации и ускоряет принятие решений на всех уровнях», — рассказывает Айгуль.

Вызовы открытого рынка

За 22 года компания прошла через несколько циклов изменений. Менялись рынок, потребитель, технологии и формы коммуникации. «Если в первые годы основной задачей было завоевание доверия среди глобальных брендов, то сегодня этот этап пройден — на VILED смотрят как на желанного партнера практически все поставщики модных товаров. Однако новые вызовы приходят не только из бизнеса», — рассказывает Айгуль.

По экспертным оценкам, до 30 % люксовых товаров в Казахстане продаются неофициально — через частных байеров и несертифицированные онлайн-каналы. Такой рынок несет риски на нескольких уровнях: для государства — недополучение налогов, для общества — распространение неконтролируемых товаров и снижение стандартов потребления, для клиентов — отсутствие гарантий подлинности, безопасности и сервиса.

VILED работает в официальном поле, напрямую с брендами. Каждый товар проходит 100 %-ную сертификацию, маркировку и таможенное оформление, что гарантирует подлинность, качество и безопасность покупки. «Мы поддерживаем стандарты индустрии, формируем доверие и профессиональные практики. «Серое» байерство же действует в обход правил и стандартов — без контроля качества, маркировки и налогов, — отмечает Айгуль Амиржанова. — Для того чтобы рынок люкса был безопасным для всех участников, важно разработать прозрачные механизмы контроля и поддержки легальных продаж. Это не только защищает покупателя, но и создает устойчивую, профессиональную экосистему рынка, где доверие и стандарты становятся ключевыми активами».

В VILED считают, что доверие и лояльность клиентов к магазинам компании строится на справедливом ценообразовании, что стало возможным за счет управления затратами и инвестициями. «Наши клиенты особо ценят и отмечают возможность быть участниками программ лояльности MyViledClub и StarsClub, что наряду с другими привилегиями дает им возможность быть первыми при выборе товаров, как онлайн, так и офлайн, и пользоваться нашими особыми предложениями», — говорит Айгуль.

Открытая коммуникация

Мир моды публичен, и любой эмоциональный отзыв в соцсетях мгновенно превращается в информационный повод. На начало 2025 года 15,7 млн казахстанцев являются активными пользователями социальных сетей (плюс 11,2 % по сравнению с 2024 годом). Аудитория, клиенты, партнеры и компании взаимодействуют в режиме реального времени. В таких условиях особенно важно сохранять и укреп­лять репутацию: даже случайное или неподкрепленное фактами высказывание может привлечь внимание широкой аудитории и вызвать информационный резонанс.

«VILED придерживается принципа открытости и готовности к диалогу. Мы активно взаимодействуем с аудиторией, отвечаем на вопросы и учитываем мнения клиентов. Для того чтобы еще больше укрепить связь с клиентами, мы превращаем наш онлайн-магазин VILED в новое социальное медиа. Это позволяет поддерживать высокий уровень доверия и сохранять репутационную стабильность», — делится видением собеседница.

Истинная роскошь — внимание и уважение

The Business of Fashion — это медиа нового поколения, признанное во всем мире за аналитический и авторитетный взгляд на fashion-индустрию, выручка которой, по оценкам McKinsey, до пандемии составляла $2,5 трлн. BoF объединяет профессионалов более чем из 125 стран, предлагая независимые исследования, аналитические материалы, практические бизнес-советы, онлайн-обу­чение и иммерсивные события, которые открывают, информируют и объединяют глобальное fashion-сообщество.

Включение Айгуль Амиржановой в список The Business of Fashion 500 стало признанием ее вклада в развитие fashion-рынка Казахстана и международным подтверждением системной работы команды VILED.

BoF 500 — это не про статус, уверена Айгуль Амиржанова. «Это про качество работы команды, которая мыслит и действует на уровне мировых стандартов», — говорит она. В 2003 году в команде VILED было всего 25 человек, сегодня — 800 сотрудников, объединенных общими ценностями. Культура уважения и искреннего внимания к клиенту, к команде, к делу формировалась в компании с самого начала. «Истинная роскошь, на мой взгляд, не в вещах, а в том, как ты строишь отношения с людьми», — говорит Айгуль, вспоминая, как первые сотрудники компании становились наставниками для новых коллег, а клиенты — частью большой истории.

Для Айгуль дело, которым она занимается, — VILED — это прежде всего о людях, их развитии, доверии и поддержке. И это то, чего нельзя измерить цифрами, но именно это определяет успех компании, уверена она.