25 крупнейших торговых интернет-площадок Казахстана — 2025
Как глобальные тенденции e-commerce находят отражение в развитии казахстанского сегмента
Forbes Kazakhstan представляет 25 крупнейших торговых интернет-площадок Казахстана — 2025.
Мировая электронная коммерция переживает качественный скачок: рост соцкоммерции, усиление азиатских игроков и интеграция ИИ меняют правила игры. Казахстанский рынок развивается синхронно с мировыми трендами: усиливается конкуренция, появляются новые игроки и сервисы, а рост объемов подтверждает перспективность сектора для инвестиций. Электронная коммерция долгое время оставалась главным драйвером цифровых инноваций и сегодня выглядит как зрелая отрасль с устойчивыми игроками и понятными правилами, хотя процесс трансформации далек от завершения.
E-com прошел путь от альтернативы офлайн-магазинам до экосистемы покупок со множеством форматов и устройств. Выручка в сфере e-com в мире в 2020–2024 годах демонстрировала устойчивый рост. В 2024 году показатель достиг $3 235 млрд. Совокупный темп годового роста за 2021–2024 годы составил 9,76%, что отражает поступательный рост мирового рынка e-com. Прогнозируется, что выручка к 2030 году достигнет $4965 млрд при совокупном росте за 2025–2030 годы в 6,29%. Стоит отметить рост доли онлайн-торговли: в 2024 году доля составила 21,9% (рост с 18,8% в 2020 году).
В 2020–2024 годах крупнейшим драйвером мирового e-com стали США: выручка выросла с $601 млрд до $1037 млрд благодаря инвестициям в логистику, развитию мобильных платежей и лидерству Amazon. В Китае показатель увеличился с $623 млрд до $888 млрд, но рост сопровождался регуляторными ограничениями и снижением потребительской активности. В Японии выручка выросла с $116 млрд до $159 млрд, в Великобритании — с $114 млрд до $120 млрд, в Германии — с $77,3 млрд до $92,9 млрд, в Южной Корее — с $67,2 млрд до $71,1 млрд, однако для этих стран динамика была сдержанной.
В 2024 году лидером по GMV остался Amazon ($797 млрд), сразу за ним расположилась группа китайских игроков — Pinduoduo, Douyin, JD.com, Taobao, Tmall и Kwai Shop. Среди традиционных ретейлеров выделяется Walmart, тогда как Shopee и eBay сохраняют сильные позиции на своих региональных рынках. Такая структура подтверждает глобальное лидерство Amazon и одновременно усиливающуюся роль азиатских компаний, предлагающих масштабируемые инновационные форматы онлайн-торговли.
Всё большую роль в сфере e-com приобретает социальная коммерция. Доля social commerce в глобальном e-com выросла с 8% в 2020 году до 17% в 2024-м, что отражает рост влияния соцсетей на потребительское поведение. В 2024 году лидерами по доходам стали Douyin ($195 млрд), WeChat ($150 млрд) и Little Red Book ($93,1 млрд), тогда как западные платформы (такие как Facebook, Instagram, YouTube) уступают, что подтверждает доминирование китайских экосистем. Основатель Amazon Джефф Безос подчеркивает, что дальнейшее развитие отрасли зависит от способности ретейлеров удовлетворять растущие ожидания покупателей, что требует масштабных инвестиций в логистику и качество клиентского сервиса.
Генеральный директор TikTok Шоу Цзы Чу указывает на растущее влияние коротких видео, которые трансформируют путь клиента в целостный процесс — от момента возникновения интереса до совершения покупки, тем самым изменяя потребительское поведение. Если на зрелых рынках e-com постепенно движется к насыщению, то в развивающихся странах, где высока доля молодого населения и активно растет проникновение интернета, наблюдается наиболее стремительная динамика. Здесь электронная коммерция становится не только новым каналом продаж, но и фактором трансформации потребительских привычек и экономики в целом.
Казахстан — один из таких примеров. Страна демонстрирует быстрый рост рынка благодаря сочетанию демографического преимущества (большая доля молодого активного населения) и широкой доступности мобильного интернета. Таким образом, несмотря на различия в масштабах и структуре, глобальные тенденции электронной коммерции находят отражение и на национальных рынках.
Потенциал Казахстана
В связи с широким доступом к интернету и мобильным устройствам электронная коммерция в Казахстане продолжает показывать стабильный рост. В настоящее время большинство людей активно используют мобильные телефоны для получения цифровых услуг и покупок в интернете. Одновременно с этим быстро растет количество безналичных транзакций, что свидетельствует об изменении финансовых привычек. По данным Национального банка РК, за 2024 год объем безналичных операций достиг отметки в $350 млрд, что составляет 87% от всего объема совершенных транзакций за 2024 год. Эти факторы создают прочную основу для будущего роста индустрии электронной коммерции и ее развития. Благодаря высокому проникновению интернета, составившему в 2024 году 93%, клиенты могут совершать покупки в любое время и из любого места, а продавцы могут охватить более широкую аудиторию за пределами своего региона.
По итогам 2024 года объем рынка электронной коммерции в стране составил около $10 млрд, по данным исследования Baker Tilly, при этом доля объема розничной торговли, по данным Бюро национальной статистики РК, превысила 14%. По мнению экспертов и игроков рынка, размер электронной коммерции в Казахстане составляет порядка $7,5 млрд. Исходя из высокого темпа развития электронной коммерции в Казахстане и ее влияния на рост экономики перед Министерством торговли была поставлена задача по увеличению доли электронной коммерции в общем объеме розничной торговли до 18,5% до 2029 года. Такой показатель отражает стремление Казахстана следовать глобальным трендам: ожидается, что к 2029 году доля электронной коммерции в мировом розничном обороте составит около 24,9%. Прогнозы по темпам роста остаются оптимистичными: большинство экспертов ожидает ежегодное увеличение оборота на 20–30% в 2025-м, основными драйверами роста называют: рост конкуренции, расширение ассортимента и сервисов маркетплейсов, а также увеличение доверия к онлайн-оплатам.
Рынок электронной коммерции в Казахстане продолжает демонстрировать устойчивый рост и структурные изменения. За 2024 год объем электронной коммерции вырос на 31% по сравнению с предыдущим годом. Расчеты объемов были проведены на основе предположений экспертов, согласно которым 25% от общего объема розничной электронной торговли занимают трансграничные операции и теневой сегмент.
С началом активного роста электронной коммерции наблюдается тренд увеличения доли маркетплейсов (71% в 2024 году), что коррелирует с основными изменениями на глобальном рынке. Основной причиной роста стала популярность маркетплейсов среди казахстанцев, которая обусловлена развитой логистикой, удобством покупок, огромным ассортиментом, возможностью совершения покупок в рассрочку (BNPL — Buy Now, Pay Later). Крупные международные маркетплейсы продолжают наращивать присутствие и направляют средства на развитие в крупных городах Казахстана фулфилмент-центров, благодаря которым повысится скорость обработки и доставки заказов. Значительное влияние на темпы развития рынка оказали банки второго уровня, начав свой путь в сторону развития экосистем, предлагая комбинацию финансовых продуктов и услуг в сфере электронной коммерции. Основными экосистемами являются «Kaspi Магазин», Halyk Market, Jusan Market, Forte Market, а также независимые маркетплейсы с сильным влиянием на рынке — Wildberries, Ozon.
В 2024 году доля интернет-магазинов в общем объеме электронной коммерции составила 7%. Сюда, помимо самих электронных магазинов, также вошли магазины электроники и нишевые магазины, составив от общего объема сегмента 68 и 8,66% соответственно. Сокращение доли других категорий обусловлено активным развитием маркетплейсов. Крупные ретейлеры постепенно отказываются от традиционного формата интернет-магазинов и переходят к использованию маркетплейсов в качестве основных каналов сбыта, что приводит к снижению количества интернет-магазинов.
Проникновение онлайн-каналов в сфере услуг заметно прибавляет обороты. В отдельных нишах, таких как онлайн-продажа билетов на транспорт и ивенты, выделяются такие бренды, как Kaspi Travel, Freedom Travel, Tickets.kz, Freedom Ticketon, Kino.kz, и т. д. Конкуренция в секторе усиливается, в том числе за счет увеличения числа платформ и интеграции продаж билетов в цифровые экосистемы компаний.
Наблюдается значительный прирост на 171% (в сравнении с предыдущим годом) в сегменте delivery и e-grocery, куда входят сервисы по доставке продуктов/еды, заказу такси и курьерские службы, занимающиеся частными перевозками. Этот сегмент продолжает активно развиваться. В список лидеров входят «Яндекс.еда», Wolt, Glovo, Arbuz, Chocofood, AirbaFresh, а также MagnumGO, сотрудничающий с Kaspi.kz с 2023 года.
Перспективы развития электронной коммерции в Казахстане выглядят оптимистично. Страна следует за глобальными трендами, но одновременно формирует собственные конкурентные преимущества. В ближайшие годы особое значение приобретут проекты по внедрению ИИ и AR/VR, которые смогут повысить уровень персонализации, улучшить рекомендательные системы и создать более захватывающий процесс покупок. Дополнительным драйвером станет развитие логистики: совместные проекты с международными компаниями (например, YTO Express Co.) направлены на создание распределительных центров, которые должны охватить не только Казахстан, но и всю Центральную Азию. Таким образом, Казахстан имеет все шансы превратиться из локального игрока в региональный центр электронной коммерции. Успешное сочетание демографических факторов, высокой цифровой грамотности населения, развитой интернет-инфраструктуры и стратегических инвестиций в технологии и логистику может сделать рынок Казахстана одним из самых перспективных в Евразийском регионе.
