Ценообразование: как розничным сетям реагировать на вызовы рынка

Фото: © Depositphotos.com/06photo

Современный потребительский рынок Казахстана демонстрирует тренд снижения уверенности покупателей и увеличения их пессимизма, что в первую очередь вызвано ростом цен. Согласно результатам исследования, проведенного компанией Nielsen в 2022 году, примерно половина покупателей ожидала повышения цен более чем на 16%, что в целом соответствует среднему темпу роста в 2023 году. Подорожание базовых продуктов вызывает обеспокоенность у потребителей, которые продолжают экономить на покупках.

На фоне снижения уверенности и роста пессимистических настроений среди потребителей ключевым фактором совершения покупки выступает доступность товара. Это подтверждается и данными компании NielsenIQ, согласно которым 88% потребителей в Казахстане основным критерием выбора считают именно доступность товаров, а 59% ориентируются на привлекательность промоакций. В условиях инфляции и снижения лояльности покупателей как в мире в целом, так и в Казахстане в частности ретейлеры испытывают проблемы с маржинальностью, что вынуждает розничные сети искать способы оптимизации стратегии ценообразования и скидок.

Значимость оптимизации цены и промоакций

Оптимизация цен и промоакций — один из ключевых коммерческих рычагов, способных быстро увеличить выручку и повысить прибыльность. Однако при предоставлении скидок, ретейлерам необходимо учитывать, что примерно 15–20% (а иногда и больше) промоакций снижают маржинальность их бизнеса. Обусловлено это тем, что при расчете оптимальной цены и проведении промоакций торговые сети не учитывают все необходимые переменные. В частности, при проведении промоакций в расчет берется только прирост в выручке и полностью игнорируется маржинальность.

Сэмплинг или дегустация: что выбрать для продвижения?

Более того, обладая большим набором потребительских данных, многие ретейлеры нередко оставляют установку промоакций на усмотрение поставщика. Объяснить это можно недостаточным пониманием как потребностей и поведения покупателей, так и их готовности платить, а также отсутствием налаженных бизнес-процессов и критически важных аналитических и технологических компетенций — отдельной команды, занимающейся ценообразованием и промоакциями.

Ретейлеры, сумевшие оптимизировать стратегию, демонстрируют увеличение выручки на 1–2% и маржинальности на 1–3%. Применительно к промоакциям эти показатели составляют 1–3% и 2–6% соответственно.

Оптимизация стратегии ценообразования и промо: факторы и подходы

Разрабатывая стратегию оптимизации ценообразования и промоакций, торговые сети должны учитывать множество факторов, в числе которых эластичность спроса, сегментация товара, взаимозависимость первоначальной цены и промоакций, а также региональные различия в спросе и поведении потребителей.

В розничной торговле стратегия ценообразования и проведения промоакций играет ключевую роль в привлечении и удержании клиентов. Некоторые компании при определении оптимальных цен и промо учитывают только эластичность спроса на товар, то есть то, как спрос реагирует на изменение цены. Высокая эластичность указывает на более сильную реакцию клиентов. Но этого недостаточно.

Корейская сеть супермаркетов CU выходит на рынок Казахстана

Учитывать нужно не только эластичность спроса, но и ряд других факторов: долю товара в потребительской корзине, долю продаж товара или категории (от общей доли продаж ретейлера), данные о ценах и акциях конкурентов, а также потребительское поведение. Здесь речь идет о лояльности клиентов, количестве просмотров товара и прочих моментах. С учетом вышесказанного все товары можно условно разделить на три категории.

Ключевые товары (Key Value items) — это продукты, цены на которые известны большинству потребителей. Это существенно упрощает покупателям задачу сравнения. Благодаря конкурентоспособной стоимости подобные товары формируют ценовое восприятие. Более того, именно такие товары занимают высокую долю в потребительское корзине, а на их продажу приходится около 20% от общей доли продаж ретейлера. Учитывая это, розничные сети устанавливают цены, максимально сопоставимые с ценами конкурентов. Подобный подход применяется, например, к таким товарам, как хлеб, молоко, картофель, белый лук.

Товары «второго» плана — это товары, на которые приходится меньшая доля в корзинах потребителей, чувствительных к цене. И хотя такие товары приобретают реже ключевых, они все же важны для формирования ценового восприятия. Как правило, доля продаж товаров данной категории варьируется в пределах 20–30%. На них ретейлеры могут установить менее конкурентные цены — в диапазоне самой низкой и самой высокой цены конкурентов. К товарам «второго плана» можно отнести красный лук, перец светофор.

Фоновые товары (50–60% продаж) — это товары с наименьшей долей в корзине покупателя (т. е. с наименьшей частотой покупки). Поскольку такие товары не относятся к важным для клиентов, чувствительных к цене, ретейлеры могут устанавливать цену, которая максимизирует маржинальность. К фоновым товарам можно отнести премиальную продукцию (норвежский лосось), одноразовые батарейки и т. д.

Наконец, чтобы оптимизировать стратегию промо, необходимо учесть формирование ценового восприятия в связке с изменением цены и промо. Данная взаимозависимость и потенциальные стратегии представлены в таблице ниже.

Для выработки дальнейших действий ретейлеру необходимо провести более глубокий анализ и ответить на ряд вопросов. В частности, розничным сетям нужно оценить возможность оптимизации цены и промо на уровне магазинов, регионов, каналов продаж и т. п. А для этого определить, меняются ли эластичность спроса, ценовое восприятие, сегменты товаров и потребительское поведение в зависимости от магазина, региона, канала продаж и т. д. Профессиональный подход к данному вопросу заключается в умении ретейлера выстраивать индивидуальные локализованные стратегии на уровне покупателей (если это B2B), каналов продаж, регионов и городских зон (внутри одного города могут быть различные цены на товары).

Оптимизация цены и промо справедливо считается одним из значимых коммерческих рычагов, обеспечивающих быструю окупаемость. При этом для успешной оптимизации ценообразования и промо ретейлерам необходимо учесть несколько факторов.

Ключевые критерии успеха при оптимизации стратегии ценообразования и промоакций

Для эффективной оптимизации указанных стратегий необходимо учитывать несколько ключевых критериев успеха.

Первый — это оценка аналитических возможностей компании. Здесь важно уделить внимание следующим факторам.

• Глубина и ширина данных, в том числе исторических данных о продажах и эффективности ценообразования и промоакций за последние три года (прирост выручки и маржинальности), цены и акции конкурентов. Данные должны постоянно обновляться и включать новые переменные. Так, можно добавить гранулярные данные на уровне региона, города или даже районов внутри города для гиперлокализации ценообразования и промоакций.

• Наличие ключевого персонала с аналитическими компетенциями. Одной из таких ролей может стать промпт-инженер, в задачи которого будет входить совершенствование моделей генеративного ИИ. В контексте гиперлокализованного ценообразования и промоакций промпт-инженер может разработать промпты для генерации рекомендаций относительно цен и акций для каждой локации, автоматической подборки языка коммуникаций (казахский или русский) и т. д.

• Технологические решения: компаниям необходимо выстроить комплексные модели, включающие в себя автоматизированное обновление и обработку больших данных. Такие модели в режиме реального времени смогут давать рекомендации по ценам и промоакциям. К числу подобных решений относятся алгоритмы машинного обучения (Random Forest, XGBoost, нейросети) для распознавания паттернов и моделировании симуляций различных сценариев.

Второй критерий успеха, который также нужно принять во внимание ретейлерам, это оценка текущих бизнес-процессов. В него входят следующие этапы.

• Стандартизация ролей и бизнес-процессов, в том числе создание кросс-функциональных команд с эффективным распределением ролей и обязанностей, что существенно увеличивает продуктивность и снижает риски ошибок. В такие команды могут входить категорийный менеджер, менеджер по маркетингу, разработчик программного обеспечения, аналитик по ценообразованию и промо.

• Оптимизация операционной модели для обеспечения согласованности между задействованными департаментами. Это позволит избежать конфликтов в реализации стратегии. Например, менеджер по маркетингу может установить определенную скидку только после согласования с департаментом закупок / категорийным менеджером, чтобы избежать потенциальных нарушений договоров с поставщиками.

Внедрить все эти изменения можно только при правильном управлении ими. А это предполагает постоянное совершенствование компетенций персонала посредством регулярных тренингов, актуализацию и дополнение данных, поддержку со стороны руководства и правильный механизм реализации инициатив.

Таким образом, оптимизация стратегии ценообразования и промо — это комплексная задача. И от того, насколько успешно она будет решена, напрямую зависит эффективность продаж товаров розничными сетями.

Бакай Мадыбаев, младший партнер McKinsey & Company

Дмитрий Ким, консультант McKinsey & Company